來(lái)源：一號(hào)線的Mickey
寫(xiě)在前面
老羅去直播帶貨了，其實(shí)這件事情在前期宣傳的時(shí)候就已經(jīng)有點(diǎn)兒悲情的色彩了，經(jīng)歷了那么多創(chuàng)業(yè)失敗，羅永浩的這次登場(chǎng)近乎是在消耗其最后的影響力，更別說(shuō)直播時(shí)的慢節(jié)奏、對(duì)產(chǎn)品的不熟悉以及把品牌說(shuō)錯(cuò)的重大失誤，走在這條被公眾認(rèn)為是其最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)老路上，老羅還能走多遠(yuǎn)，就首秀來(lái)看，其實(shí)并不樂(lè)觀。
但不得不說(shuō)，隨著李佳琦、薇婭等幾位現(xiàn)象級(jí)人物出現(xiàn)，在5G時(shí)代來(lái)臨前夕，直播帶貨顯現(xiàn)出了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之重器的鋒芒，“萬(wàn)物皆可直播”大有爆發(fā)之勢(shì)，作為理財(cái)產(chǎn)品生產(chǎn)公司的銀行，能否借著這股東風(fēng)去直播賣(mài)自家的理財(cái)呢？法律合規(guī)這關(guān)要怎么過(guò)？本文將進(jìn)行探析。
NO.1 銀行理財(cái)銷(xiāo)售宣傳的渠道限制《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理要求》中對(duì)于宣傳，明確“商業(yè)銀行不得通過(guò)電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等渠道對(duì)具體理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，本行渠道（含營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道）除外”，《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》第31條中強(qiáng)調(diào)，對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售“商業(yè)銀行只能通過(guò)本行渠道（含營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道）”“或者通過(guò)其他商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行、村鎮(zhèn)銀行、農(nóng)村信用合作社等吸收公眾存款的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)代理銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品”盡管銷(xiāo)售行為可以發(fā)生在其他“吸收公眾存款的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)”，但是對(duì)于具體理財(cái)產(chǎn)品的宣傳，根據(jù)上述規(guī)定，只能在本行渠道進(jìn)行。網(wǎng)點(diǎn)、ATM、電話銀行、PC端網(wǎng)銀、手機(jī)端APP、自助智能設(shè)備等銀行自主開(kāi)發(fā)的介體毋庸置疑可以被包含在本行渠道中，那么銀行開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)是否屬于本行渠道呢？一方面，目前實(shí)務(wù)中存在大量通過(guò)銀行官方微信公眾號(hào)推銷(xiāo)具體理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)踐，最常見(jiàn)的是推文、海報(bào)，未見(jiàn)監(jiān)管層面的禁止與處罰；另一方面，微信仍然置于互聯(lián)網(wǎng)渠道的概念之下，銀行僅是運(yùn)營(yíng)主體而非渠道搭建主體，類(lèi)似還適用于抖音、微博、知乎、貼吧等，基金業(yè)協(xié)會(huì)曾在內(nèi)部會(huì)議中通報(bào)“部分基金管理人在’抖音’APP上通過(guò)視頻方式宣傳基金，但未進(jìn)行備案”的違規(guī)案例，后又在針對(duì)養(yǎng)老目標(biāo)基金發(fā)行的相關(guān)文件中明確“不得使用抖音等方式宣傳”，微信、抖音等平臺(tái)雖然流量大，但人員情況也較為復(fù)雜，如果借助微信去進(jìn)行直播銷(xiāo)售理財(cái)，目前存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。NO.2 銀行理財(cái)銷(xiāo)售宣傳的人員要求如果不能在非本行渠道上進(jìn)行宣傳，那么銀行能不能把老羅、佳琦這些流量大咖們請(qǐng)到自己的渠道進(jìn)行直播帶理財(cái)呢？這里存在兩種方式，一是聘用他們成為本行員工或是簽署合作協(xié)議讓其在本行渠道進(jìn)行銷(xiāo)售宣傳，但同樣存在限制條件。《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》第13條要求銀行的董監(jiān)高要“確保具備從事理財(cái)業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管理所需要的專(zhuān)業(yè)人員”，第24條規(guī)定“商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)建立健全理財(cái)業(yè)務(wù)人員的資格認(rèn)定、培訓(xùn)、考核評(píng)價(jià)和問(wèn)責(zé)制度，確保理財(cái)業(yè)務(wù)人員具備必要的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理能力”。根據(jù)上述規(guī)定，作為理財(cái)銷(xiāo)售宣傳人員的核心點(diǎn)在于要有必要的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理能力，本行員工自不必說(shuō)，作為合作方，除了宣傳銷(xiāo)售人員自身也需獲得理財(cái)業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)資質(zhì)認(rèn)定資格、接受相關(guān)培訓(xùn)外，根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的通知》對(duì)銀行“加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)合作方金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的監(jiān)督”“不得以業(yè)務(wù)合作方金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為非本機(jī)構(gòu)作出為由，轉(zhuǎn)移、減免應(yīng)承擔(dān)責(zé)任”的要求，銀行需與合作方簽署委托協(xié)議，明確約定雙方責(zé)任，共同確保營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為合法合規(guī)，如果合作方在宣傳上出現(xiàn)問(wèn)題，銀行對(duì)外也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。NO.3 “直播”過(guò)程中的熱點(diǎn)法律合規(guī)問(wèn)題01 理財(cái)產(chǎn)品可以什么樣的方式被直播？首先銀行應(yīng)確保獲得網(wǎng)絡(luò)直播許可，隨后《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》根據(jù)募集方式的不同，將理財(cái)產(chǎn)品分為公募理財(cái)和私募理財(cái)，私募理財(cái)是指“商業(yè)銀行面向合格投資者非公開(kāi)發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品”，按照私募理財(cái)自身的定義，參照私募基金被禁止向不特定對(duì)象宣傳推介的原則，只有公募理財(cái)產(chǎn)品可以在渠道公開(kāi)直播，那么私募理財(cái)產(chǎn)品能否在小范圍針對(duì)部分人群直播呢？依然參照私募基金宣傳的合規(guī)管理要求，如果技術(shù)足夠過(guò)關(guān)，以私密邀請(qǐng)、密碼設(shè)置并采取如禁止翻錄、禁止轉(zhuǎn)載等手段將直播嚴(yán)格控制在特定對(duì)象、以特定程序進(jìn)行的話，應(yīng)被允許。《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的通知》第9條中明確“不得允許從業(yè)人員自行編發(fā)或轉(zhuǎn)載未經(jīng)相關(guān)金融產(chǎn)品或金融服務(wù)經(jīng)營(yíng)者審核的金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳信息”，因此直播人員必須寫(xiě)好劇本，經(jīng)主辦及法律合規(guī)部門(mén)審核，遵照?qǐng)?zhí)行。1、主要參照《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理要求》中理財(cái)產(chǎn)品宣傳銷(xiāo)售文本的有關(guān)規(guī)定，不得：（1）虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或者重大遺漏；（2）違規(guī)承諾收益或者承擔(dān)損失；（3）夸大或者片面宣傳理財(cái)產(chǎn)品，違規(guī)使用“安全”“保證”“承諾”“保險(xiǎn)”“避險(xiǎn)”“有保障”“高收益”“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”等與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)收益特性不匹配的表述；（5）在未提供客觀證據(jù)的情況下，使用“業(yè)績(jī)優(yōu)良”“名列前茅”“位居前列”“最有價(jià)值”“首只”“最大”“最好”“最強(qiáng)”“唯一”等夸大過(guò)往業(yè)績(jī)的表述；（6）其他易使投資者忽視風(fēng)險(xiǎn)的情形。2、在介紹業(yè)績(jī)時(shí)需特別注意的合規(guī)要求《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》第26條明確銀行“不得宣傳理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益率，在理財(cái)產(chǎn)品宣傳銷(xiāo)售文本中只能登載該理財(cái)產(chǎn)品或者本行同類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品的過(guò)往平均業(yè)績(jī)和最好、最差業(yè)績(jī)，并以醒目文字提醒投資者“理財(cái)產(chǎn)品過(guò)往業(yè)績(jī)不代表其未來(lái)表現(xiàn)，不等于理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際收益，投資須謹(jǐn)慎“實(shí)踐中目前銀行大量使用“參考收益率”“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”來(lái)替代“預(yù)期收益率”的說(shuō)法，雖未被監(jiān)管明令禁止，但實(shí)際是存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的，目前中基協(xié)已在《私募基金備案》須知中明確要求基金管理人或募集機(jī)構(gòu)使用“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”應(yīng)與其合理內(nèi)涵一致。業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)常見(jiàn)于基金，本質(zhì)是參照物，債券基金的業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)常與債券指數(shù)掛鉤，權(quán)益類(lèi)基金業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)會(huì)掛鉤其投資權(quán)益對(duì)應(yīng)的指數(shù)、可一定程度上反應(yīng)投資策略，通過(guò)比較基金的實(shí)際收益率與業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)同時(shí)期的收益率，對(duì)基金表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)。而目前，銀行使用的“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”“參考收益率”后跟著的是如“3.5%-5%”這樣單純的數(shù)字或是收益區(qū)間，這實(shí)際上仍是在打“預(yù)期收益”的擦邊球，存在合規(guī)問(wèn)題，需要特別關(guān)注。此外，當(dāng)在直播中提及第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)列明第三方專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)名稱(chēng)及刊登或發(fā)布評(píng)價(jià)的渠道與日期。《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理要求》銷(xiāo)售管理部分明確銀行不得將存款作為理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售，將理財(cái)產(chǎn)品作為存款銷(xiāo)售，將理財(cái)產(chǎn)品與存款進(jìn)行強(qiáng)制性搭配銷(xiāo)售，將理財(cái)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售；不得采取抽獎(jiǎng)、回扣或者贈(zèng)送實(shí)物等方式銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品。在當(dāng)前銀行理財(cái)宣傳中，較為常見(jiàn)的違規(guī)事項(xiàng)包括違反《廣告法》規(guī)定使用“最高級(jí)”“最佳”“完美”等絕對(duì)化詞匯，攀附其他品牌產(chǎn)品商譽(yù)進(jìn)行類(lèi)比、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，理財(cái)產(chǎn)品名稱(chēng)侵犯已注冊(cè)商標(biāo)及其他侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為等。雖然宣傳與銷(xiāo)售通常很難割裂，在使用時(shí)也是混用的常態(tài)，但從法律條文的規(guī)制來(lái)看，銷(xiāo)售與宣傳并不等同，理財(cái)銷(xiāo)售的要求更加嚴(yán)苛，當(dāng)直播計(jì)劃放上某款產(chǎn)品的鏈接，或是在直播中實(shí)際進(jìn)行了銷(xiāo)售動(dòng)作，那么更加嚴(yán)格的限制也會(huì)接踵而來(lái)，核心是要履行了解客戶、了解客戶、將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品給適當(dāng)?shù)慕鹑谙M(fèi)者這樣的“適當(dāng)性義務(wù)”，依照《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理要求》對(duì)于網(wǎng)銀銷(xiāo)售理財(cái)產(chǎn)品及其他相關(guān)規(guī)定、司法實(shí)踐，至少需要做到：1、對(duì)非機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)能力評(píng)估如投資者首次購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，則需前往本行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)估，否則不能購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于其他投資者，銀行仍需進(jìn)行持續(xù)評(píng)估，關(guān)注評(píng)測(cè)結(jié)果有效期；風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)測(cè)應(yīng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的判斷。限制投資者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)等于或低于其風(fēng)險(xiǎn)承受能力等級(jí)的理財(cái)產(chǎn)品；風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)評(píng)級(jí)為四級(jí)以上產(chǎn)品，除非書(shū)面約定，否則應(yīng)對(duì)在網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)。3、產(chǎn)品介紹應(yīng)全面準(zhǔn)確要對(duì)底層資產(chǎn)的交易結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)等充分披露、科學(xué)評(píng)級(jí)；使用全面、準(zhǔn)確、易懂的方式披露產(chǎn)品情況。4、銷(xiāo)售過(guò)程應(yīng)有醒目的風(fēng)險(xiǎn)提示常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)提示文字有“理財(cái)產(chǎn)品過(guò)往業(yè)績(jī)不代表其未來(lái)表現(xiàn)，不等于理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際收益，投資須謹(jǐn)慎”；“理財(cái)非存款、產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)、投資須謹(jǐn)慎”；結(jié)構(gòu)性存款應(yīng)特別說(shuō)明“結(jié)構(gòu)性存款不同于一般性存款，具有投資風(fēng)險(xiǎn)，您應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)投資風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎投資”。5、風(fēng)險(xiǎn)確認(rèn)等環(huán)節(jié)工作要求不低于網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)在銀行物理網(wǎng)點(diǎn)中，理財(cái)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)確認(rèn)的常見(jiàn)環(huán)節(jié)如確認(rèn)投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、投資者閱讀風(fēng)險(xiǎn)揭示書(shū)和投資者權(quán)益須知并摘抄風(fēng)險(xiǎn)確認(rèn)語(yǔ)句（需要關(guān)注，《全國(guó)法院民商事審判工作會(huì)議紀(jì)要》第76條及部分司法實(shí)踐認(rèn)定，不能僅以金融消費(fèi)者手寫(xiě)了諸如“本人明確知悉可能存在本金損失風(fēng)險(xiǎn)”等內(nèi)容主張其已經(jīng)履行了告知說(shuō)明義，告知義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是需要“綜合理性人能夠理解的客觀標(biāo)準(zhǔn)和金融消費(fèi)者能夠理解的主觀標(biāo)準(zhǔn)”）。6、銷(xiāo)售過(guò)程應(yīng)當(dāng)保留完整記錄根據(jù)《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》，應(yīng)對(duì)每只理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行錄音錄像，這也就要求直播需調(diào)用客戶的攝像頭及麥克風(fēng)，客戶在直播每一個(gè)操作都應(yīng)被記錄。NO.4 對(duì)銀行“直播”的其他法律合規(guī)建議01“直播”全流程的設(shè)計(jì)原則應(yīng)立足于能夠落實(shí)銀行的“適當(dāng)性義務(wù)”《全國(guó)法院民商事審判工作會(huì)議紀(jì)要》中確立了金融機(jī)構(gòu)在提供金融服務(wù)時(shí)的“適當(dāng)性義務(wù)”，可以堪稱(chēng)為預(yù)防金融銷(xiāo)售糾紛的圣經(jīng)，在整個(gè)直播的全流程設(shè)計(jì)上，每一個(gè)環(huán)節(jié)必須確保能夠達(dá)到“適當(dāng)性義務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)，在了解產(chǎn)品、了解客戶的基礎(chǔ)上，最終將合適的產(chǎn)品推介給合適的客戶。在直播過(guò)程中，會(huì)有大量的客戶個(gè)人信息、數(shù)據(jù)信息的提交與存儲(chǔ)，需要使用醒目方式、通俗語(yǔ)言明確取得客戶對(duì)數(shù)據(jù)信息使用的合法授權(quán)，明確告知客戶采集信息的范圍、用途等，在采用與第三方合作形式的直播時(shí)，還應(yīng)防止數(shù)據(jù)的越權(quán)交換及泄漏風(fēng)險(xiǎn)。03強(qiáng)化對(duì)直播人員的法律合規(guī)培訓(xùn)建議將以下法律法規(guī)、監(jiān)管政策列為重點(diǎn)學(xué)習(xí)對(duì)象：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《全國(guó)民商事審判工作會(huì)議紀(jì)要》第五章“關(guān)于金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)糾紛案件的審理”《商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》及其附件《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售管理要求》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)性存款業(yè)務(wù)的通知》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的通知》04持續(xù)監(jiān)督及后續(xù)評(píng)價(jià)鑒于直播實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，與普通的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，不當(dāng)直播的危害性及不可挽回性風(fēng)險(xiǎn)更大，應(yīng)制定直播規(guī)則，準(zhǔn)備好應(yīng)急預(yù)案，并做好直播的回訪評(píng)價(jià)。
