零售業(yè)在中國的發(fā)展，正在借助技術(shù)革命與消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，不斷挑戰(zhàn)人們以往的認(rèn)知。零售業(yè)的變局深刻影響著從生產(chǎn)到銷售的供應(yīng)鏈每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，源自終端互聯(lián)網(wǎng)電商的自上而下的變革，也使得商業(yè)社會(huì)的齒輪重新絞合，擁有了進(jìn)一步前行的動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們早已經(jīng)不滿足于線上之爭。渠道之戰(zhàn)正在從下游溯源而上，乃至覆蓋整條供應(yīng)鏈。比如京東推出了“京東之家”主打線下市場，比如阿里、蘇寧等紛紛入局無人便利店，比如人工智能技術(shù)已經(jīng)率先在物流配送領(lǐng)域開始探索應(yīng)用……

究竟零售業(yè)之變，會(huì)帶領(lǐng)我們走向何方？

對于消費(fèi)者來說，又將會(huì)進(jìn)入怎樣一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代？

在中國，創(chuàng)新已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)發(fā)展中的可選項(xiàng)，而是制勝市場的必選項(xiàng)?！?017尼爾森卓越創(chuàng)新獎(jiǎng)”日前在上海揭曉，來自零食、飲料、日用品等品類的15個(gè)新產(chǎn)品因在中國市場的出色表現(xiàn)，獲得了該獎(jiǎng)項(xiàng)。

對于尼爾森來說，判斷產(chǎn)品是否創(chuàng)新成功，包括了上市前和上市后的兩個(gè)分析階段。在上市之前，我們主要從策略、消費(fèi)者接受程度和銷量的潛力這三個(gè)維度來預(yù)測與判斷這個(gè)新品上市后獲得市場認(rèn)可的可能性。

根據(jù)最新的尼爾森創(chuàng)新調(diào)研報(bào)告，65%的快消品行業(yè)增長來自于新品發(fā)布的驅(qū)動(dòng)。在過去三年中，剛上市的新產(chǎn)品在快消品銷售額的權(quán)重更是達(dá)到了22%，并有著217%的強(qiáng)勁增長勢頭。同時(shí)與國外其他市場相比，中國消費(fèi)者對于“創(chuàng)新”有著更高的需求——72%的中國消費(fèi)者表示他們在每次購物時(shí)都會(huì)尋找新產(chǎn)品，此數(shù)值全球平均僅為57%，而年輕消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品有著更高的消費(fèi)意愿。

是什么導(dǎo)致了中國的獨(dú)特創(chuàng)新需求？我在中國七年，這里的消費(fèi)者早已不再滿足于簡單的使用需求，而希望擁有更新的產(chǎn)品體驗(yàn)。中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，擁有媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來越多，社交媒體的無處不在也深刻地影響當(dāng)下的消費(fèi)模式，來自微信朋友圈和數(shù)字媒體的信息促使消費(fèi)者更愿意嘗試新的產(chǎn)品。

重估線下零售價(jià)值

在此前的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與固有觀念存在些許差異的情況。

目前中國市場除了線上購物模式的迅速發(fā)展，線下零售的變化也不容小覷。比如說便利店的消費(fèi)在迅速增長，母嬰店和護(hù)理店也在線下擴(kuò)張。在這些線下的消費(fèi)渠道拓寬后，消費(fèi)者也有了更多機(jī)會(huì)見到新的產(chǎn)品，快速了解新產(chǎn)品的好處。同時(shí)，嘗試新產(chǎn)品的途徑也隨處可見，消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求也就自然提升了。

然而，創(chuàng)新產(chǎn)品的推陳出新并不代表其能夠真正的刺激消費(fèi)，而將消費(fèi)者與新品距離的拉近也并不意味著這產(chǎn)品能夠被市場接受。如何讓消費(fèi)者邁出關(guān)鍵一步，由“愿意嘗試”到“真正購買”才是很多企業(yè)需要考慮的問題。

這個(gè)問題可能會(huì)有很多不同的回答，在我的理解中，我覺得一個(gè)新產(chǎn)品需要做到一下三點(diǎn)。第一，創(chuàng)新產(chǎn)品需要更加貼合消費(fèi)者需求，這是前提。第二，除了貼合需求，我們還應(yīng)與消費(fèi)者進(jìn)行真正的觸碰，讓他們在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的消費(fèi)感受。最后一點(diǎn)，就是包裝上的創(chuàng)新。以奶制品為例，比如有的廠商就在其牛奶包裝盒上附有二維碼，消費(fèi)者可以通過掃二維碼了解牛奶的生產(chǎn)供應(yīng)鏈全過程，從而打消消費(fèi)者對于食品安全的顧慮，這正是牛奶行業(yè)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。

目前市場上對新品的定義很寬泛，有不少產(chǎn)品僅僅是更換了包裝規(guī)格，或者新的口味，我們并不覺得它是一個(gè)真正的創(chuàng)新。一個(gè)產(chǎn)品是否擁有一個(gè)新的創(chuàng)新點(diǎn)或者提供給消費(fèi)者獨(dú)特的功能益處，這才是我們衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

重建營銷供應(yīng)鏈

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，新品消亡的現(xiàn)象在中國市場十分嚴(yán)重，70%的新品只在市場上存活了大概18個(gè)月，同時(shí)存活超過18個(gè)月的新品又占到全部新品銷量的50%以上。因此，在一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更強(qiáng)、選擇更多、互相聯(lián)系更加緊密、且忠誠度降低的時(shí)代，品牌能否在短期產(chǎn)品創(chuàng)新和長期產(chǎn)品戰(zhàn)略中取得平衡則非常重要。

基于這些發(fā)現(xiàn)，我們對品牌主的建議是無論是長期的創(chuàng)新還是短期的創(chuàng)新都要去做。而針對內(nèi)部的研發(fā)部門、供應(yīng)鏈部門以及市場部門，品牌主需要去思考和決策對兩者的投入比例。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)了“創(chuàng)新”所帶來的負(fù)面影響。在目前“創(chuàng)新”主導(dǎo)的市場中，一些企業(yè)很容易盲目追逐熱點(diǎn)，而忽略了真正重要的因素。這并不僅僅在中國常見，在日本、韓國都有這樣的趨勢。

品牌主需要明白，追隨熱點(diǎn)并不是一個(gè)開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新方式，而只是接觸消費(fèi)者的途徑。只有前瞻性的了解消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)再優(yōu)化觸達(dá)消費(fèi)者的方式，才能拿到更大的回報(bào)率。

除了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新外，品牌主往往會(huì)忽視在營銷手段上的創(chuàng)新。而改變傳統(tǒng)的推廣方式，選擇在包裝進(jìn)行創(chuàng)新，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，但適時(shí)的在包裝層面創(chuàng)新，也能夠很好的推動(dòng)市場。包裝相對于其他的營銷手段會(huì)有更高的投入產(chǎn)出回報(bào)，超過64%的消費(fèi)者愿意因?yàn)榘b而購買一個(gè)新品，而包裝的產(chǎn)出比更是傳統(tǒng)廣告投入的50倍。

并且隨著市場的細(xì)分化和數(shù)字化，消費(fèi)者能夠通過不同渠道接觸更多產(chǎn)品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百與消費(fèi)者互相碰面的，隨著我們每天看到不同的產(chǎn)品包裝和內(nèi)容的機(jī)率增加，包裝與消費(fèi)者的互動(dòng)也更加頻繁。

所以在進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，我們會(huì)建議品牌主改變以往傳統(tǒng)的推廣方式，而選擇在包裝創(chuàng)新上投入更大精力。不過單純的包裝并不能夠創(chuàng)造一個(gè)持久的品牌形象。只有跟消費(fèi)者的需求緊密的聯(lián)系在一起，才能夠幫助新的產(chǎn)品取得成功。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，協(xié)同思維下產(chǎn)生的創(chuàng)新產(chǎn)品是傳統(tǒng)方式的3.5倍，并可以讓銷售額增加80％。因此，要想在激烈競爭的中國快消市場取得成功，特別是成就成功的短周期創(chuàng)新，需要更多集思廣益的群力群策，而不是傳統(tǒng)的內(nèi)部拍腦袋的決定。

重識(shí)中國零售

創(chuàng)新在中國意味著不一樣的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品在市場上的鋪貨速度越來越快，執(zhí)行速度也需要越來越快。同時(shí)，企業(yè)在決策和調(diào)研階段所花費(fèi)的時(shí)間也比以往更少。

針對這樣的激烈形勢，不同的企業(yè)也表現(xiàn)出了相異的創(chuàng)新舉措。相較于跨國企業(yè)，總體來說中國本土企業(yè)推出的新產(chǎn)品更多，但在不同領(lǐng)域本土企業(yè)和跨國企業(yè)還是存在差異的。舉例來說，在飲料行業(yè)和家庭保健行業(yè)，中國本土企業(yè)推出的新品較多，而跨國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新集中于個(gè)人護(hù)理行業(yè)以及食品行業(yè)。

但根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，高頻次和高產(chǎn)量的新品并沒有提高本土企業(yè)的創(chuàng)新成功率，跨國企業(yè)推出新品所提升的銷售額比本土企業(yè)高約30%，同時(shí)在創(chuàng)新產(chǎn)品相比較少的情況下，跨國企業(yè)在排名前一百的創(chuàng)新品牌中占據(jù)半數(shù)席位。所以本土企業(yè)不能只是投入龐大的新品儲(chǔ)備，同時(shí)應(yīng)該投入更多的資金和精力優(yōu)化創(chuàng)新流程，這也是近年來本土企業(yè)推出一些卓越新品的原因，也是它跟跨國企業(yè)非常的不同之處。

目前，在快消行業(yè)某些品類的市場，跨國企業(yè)在中國市場份額有明顯下滑。這顯然和部分跨國企業(yè)并沒有完全重視中國市場有關(guān)。一方面跨國企業(yè)的創(chuàng)新效率還不夠高，它們并沒有真正把中國當(dāng)成獨(dú)立的市場進(jìn)行研究，而只是市場的其中一小部分，而沒有完全迎合中國消費(fèi)者的需求。

而在另外一方面，如何建立起適應(yīng)中國市場新的供應(yīng)鏈流程，或者應(yīng)對中國對鋪貨速度的要求，這也是他們現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)。在中國市場上，一部分的本土企業(yè)在拓寬渠道等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于跨國企業(yè)。拿一些中國本土電商來說，他們一開始在電商平臺(tái)做得很大，后面慢慢推到的是四五級(jí)城市，就是農(nóng)村級(jí)別這個(gè)城市里邊，但這就是很多跨國公司欠缺的地方。

（口述者系尼爾森中國區(qū)副總裁，本文有刪改。本報(bào)記者洪宇涵、實(shí)習(xí)記者楊雅茹采訪整理）