來(lái)源：艾瑞

原標(biāo)題：“優(yōu)選”時(shí)代：“小而美”電商的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)電商模式的升級(jí)，“優(yōu)選”應(yīng)運(yùn)而生?！皟?yōu)選”類電商出現(xiàn)的意義不在于顛覆傳統(tǒng)的電商格局，而是從供給端的層面提高了電商的準(zhǔn)入門(mén)檻，提升了整個(gè)網(wǎng)購(gòu)渠道的商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)渠道成熟和消費(fèi)升級(jí)雙因素驅(qū)動(dòng)“優(yōu)選”誕生

1. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展成熟，進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)新階段

根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2017H1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為2.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.3%，但不及同期去年30.8%的水平；從年度數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.7萬(wàn)億元，2012-2016年間中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)增速處于逐漸下降的趨勢(shì)。近年來(lái)，隨著移動(dòng)支付、消費(fèi)金融、物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，市場(chǎng)容量巨大但增速逐漸放緩、渠道建設(shè)迅速并快速成熟已成為當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的明顯特征，提升商品質(zhì)量進(jìn)行渠道升級(jí)將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物下一階段的發(fā)展方向。

2. 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者日益重視產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)

從消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的參考決策來(lái)看，70.0%的用戶看重產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量，64.4%的用戶表示看重商品的價(jià)格， 62.9%的用戶關(guān)注產(chǎn)品的品牌及口碑。價(jià)格不再是用戶購(gòu)物重點(diǎn)關(guān)注的唯一因素，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全提出了更高的要求。另一方面，隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，80年代后出生的年輕人逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)，追求個(gè)性和品質(zhì)的特性也自然融入到個(gè)人消費(fèi)環(huán)節(jié)當(dāng)中，這為電商市場(chǎng)打開(kāi)了一個(gè)增量爆發(fā)的窗口。

二、“小而美”的優(yōu)選邏輯：零售供應(yīng)鏈改革

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的成熟發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)的大背景下，專注商品品質(zhì)提升的優(yōu)選電商應(yīng)運(yùn)而生。這種“優(yōu)選”電商以少量的SKU和高品質(zhì)保障為切入點(diǎn)，只做目標(biāo)用戶最需要的商品，深入供應(yīng)鏈參與選材、設(shè)計(jì)，優(yōu)選電商背后的商業(yè)邏輯是一場(chǎng)上游的供應(yīng)鏈改革。

一方面，多年來(lái)為世界品牌“代工”的經(jīng)歷使得中國(guó)的制造工廠逐漸具備了一定的設(shè)計(jì)和研發(fā)能力；隨著中國(guó)人力物力等成本的提升和新興國(guó)家的崛起，世界制造業(yè)開(kāi)始向新興國(guó)家轉(zhuǎn)移，中國(guó)制造廠商面臨的壓力越來(lái)越大，加上國(guó)家“供給側(cè)改革”的政策支持，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始轉(zhuǎn)型，主動(dòng)對(duì)接發(fā)展日益成熟的電商銷售渠道和品牌商，尋求合作機(jī)會(huì)。另一方面用戶對(duì)商品的品質(zhì)要求提高，下游品牌與零售企業(yè)開(kāi)始更加關(guān)注供應(yīng)鏈這一重要環(huán)節(jié)。在此背景下，電商平臺(tái)通過(guò)與供應(yīng)鏈廠家達(dá)成直接合作，從而去除大品牌的品牌溢價(jià)和各種中間成本，供銷兩方毛利率得到極大的提高，同時(shí)相同消費(fèi)體驗(yàn)下消費(fèi)者所付出的成本更少，實(shí)現(xiàn)了三贏。

“小而美”的優(yōu)選電商與傳統(tǒng)的大型的綜合電商相比具有以下特點(diǎn)：①少而精的SKU；②更高的毛利率；③大品牌制造商背書(shū)的品質(zhì)保障；④靈活柔性的供應(yīng)鏈。

三、各具特色的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)

繼2016年網(wǎng)易嚴(yán)選登場(chǎng)成為市場(chǎng)的一匹黑馬之后，2017年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)迎來(lái)了 “優(yōu)選”熱潮，米家有品、企鵝優(yōu)選、淘寶心選、錢(qián)寶優(yōu)選等紛紛成立，但由于發(fā)展背景和核心資源的差異，衍生出不同的發(fā)展模式，從下游渠道端掀起了一場(chǎng)供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。

1. 大品牌ODM工廠直銷模式

ODM工廠直銷為目前品質(zhì)電商最主要的商業(yè)模式，通過(guò)ODM方式與上游制造廠商合作，通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量和制造商的對(duì)接。無(wú)印良品、COACH、新秀麗等世界知名品牌大多是以買(mǎi)手的方式從中國(guó)的工廠購(gòu)買(mǎi)成型商品，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等專利權(quán)歸工廠所有，電商平臺(tái)與這部分工廠合作，深度參與產(chǎn)品的原料、工藝、設(shè)計(jì)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，通過(guò)去除大品牌的品牌溢價(jià)，與工廠共同分享較高的利潤(rùn)。但是，中國(guó)目前的代工廠大多仍只停留在初級(jí)的加工環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈有限，這將是這類企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)充品類面臨的挑戰(zhàn)。典型代表：網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選。

2. 品牌生態(tài)鏈為依托的平臺(tái)模式

這類電商平臺(tái)以某一品牌為主，核心品牌通過(guò)參股投資等方式孵化新的周邊品牌，共同打造圍繞某個(gè)主題的制造生態(tài)。這個(gè)核心品牌往往具有較強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)可度和品質(zhì)背書(shū)，擁有一定數(shù)量以上的忠誠(chéng)用戶，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的同時(shí)，注重性價(jià)比，為用戶的優(yōu)質(zhì)生活打造一個(gè)完整的生態(tài)鏈。典型代表企業(yè)：米家有品。

3. C2F反向定制+會(huì)員制的優(yōu)選模式

一是C2F的反向定制模式，短路庫(kù)存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)描繪平臺(tái)客群畫(huà)像并對(duì)消費(fèi)特征進(jìn)行分析，生產(chǎn)廠家根據(jù)戶用個(gè)性化需求下單生產(chǎn)，降低成本，同時(shí)通過(guò)規(guī)?；唵潍@取議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。典型代表：錢(qián)寶優(yōu)選、必要商城。

二是會(huì)員制的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利期已過(guò)，用戶獲取成本的高昂，深耕生態(tài)內(nèi)用戶價(jià)值挖掘，是實(shí)現(xiàn)去流量化的運(yùn)營(yíng)必經(jīng)之路。優(yōu)選模式下，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控，使得消費(fèi)者愿意支付更多的會(huì)員費(fèi)來(lái)獲得更好的服務(wù)和體驗(yàn)。平臺(tái)利潤(rùn)來(lái)源多元，不再單純依靠自營(yíng)銷售商品的差價(jià)，這使得平臺(tái)有資本可以降低商品的毛利率，降低商品的價(jià)格使用戶獲得更高的性價(jià)比體驗(yàn)，從而形成良性的消費(fèi)循環(huán)。典型代表：錢(qián)寶優(yōu)選。

4. 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的優(yōu)選模式

不同于獨(dú)立的品質(zhì)電商APP，這類企業(yè)依托于微信，開(kāi)設(shè)公眾賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容分享等方式，吸引粉絲，推薦購(gòu)買(mǎi)。這種模式屬于平臺(tái)模式，不涉及具體交易，由商家而非平臺(tái)發(fā)貨配送，模式較輕。這種模式下，平臺(tái)進(jìn)行第一輪商品的篩選，幫助用戶精選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并以內(nèi)容化的營(yíng)銷方式傳遞給用戶，吸引粉絲，促成流量的轉(zhuǎn)化。由于展示方式和運(yùn)營(yíng)模式的限制，這種模式的SKU數(shù)量較少，規(guī)?；l(fā)展的挑戰(zhàn)較大。典型代表：企鵝優(yōu)選。

四、“高品質(zhì)+極致體驗(yàn)”的發(fā)展趨勢(shì)

“優(yōu)選”類電商迎合消費(fèi)升級(jí)的核心點(diǎn)在于讓消費(fèi)者買(mǎi)得安心放心，包含兩層含義：一是優(yōu)質(zhì)的商品，二是極致的服務(wù)體驗(yàn)。目前“優(yōu)選”電商的發(fā)力點(diǎn)集中在商品品質(zhì)的提升，下一階段則是用戶體驗(yàn)的升級(jí)。例如：傳統(tǒng)電商模式默認(rèn)的退換貨日期為7天，網(wǎng)易嚴(yán)選近期提出30天免費(fèi)退換貨。這種認(rèn)知顛覆性的變革一方面反映了“優(yōu)選”們強(qiáng)大的供應(yīng)鏈把控能力，另一方面也是對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式的升級(jí)，代表了整個(gè)電商行業(yè)未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。