一、關(guān)鍵期
所謂“學(xué)習(xí)關(guān)鍵期”，指的是人一生的某一個時期，容易掌握一門語言，并且學(xué)習(xí)起來簡單、快捷，基本不需要特別的解釋。盡管“關(guān)鍵期”到底從幾歲開始，目前還沒有定論，一般認(rèn)為，最好在12歲以前開始學(xué)習(xí)。 每個正常成長的孩子，都能在出生的4-5年內(nèi)，順利擁有母語的聽說能力。因此，少年兒童學(xué)習(xí)外語有很大優(yōu)勢，是很多人的普遍共識。
這就是在線少兒英語行業(yè)強(qiáng)勢爆發(fā)的內(nèi)在原因。甚至有人認(rèn)為，這是解決中國人“啞巴英語”的根本策略。在線教育行業(yè)的競爭，已經(jīng)轉(zhuǎn)向更加垂直細(xì)分的領(lǐng)域，而少兒英語培訓(xùn)，是創(chuàng)業(yè)的大熱門。
根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告，2016年中國在線少兒英語的市場規(guī)模接近20億，用戶規(guī)模突破300萬。但實(shí)際上，這個行業(yè)真正開始做起來，也就是2013年以后這幾年。那一年4月，噠噠英語(DaDaABC)創(chuàng)立，總部位于上海。年底，VIPKID創(chuàng)立，總部位于北京。
VIPKID起步稍一些，但目前在營業(yè)收入、用戶規(guī)模、國際資源上，屬于行業(yè)第一梯隊(duì)(占在線少兒英語50%以上的市場份額)。而噠噠英語與51talk、vipabc(已改名“tutorabc”)等，組成了行業(yè)第二梯隊(duì)。這些公司的營收與用戶規(guī)模，與第一梯隊(duì)尚存一定差距。而第三梯隊(duì)的公司，多數(shù)為初創(chuàng)企業(yè)或轉(zhuǎn)型不久的企業(yè)，市場占比較小。
值得一提的是，去年6月，51Talk率先在美國上市，但一直未能盈利，2017財年第一季度財報顯示，仍然凈虧損人民幣1.4億元。今年6月，51Talk發(fā)布在線少兒英語品牌“哈沃美國小學(xué)”，期望通過K12業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。在線少兒英語需求穩(wěn)定，續(xù)費(fèi)率高，是一個不錯的突破口。但51Talk在用戶的認(rèn)知中國，存在定位的混亂。說到在線少兒英語，人們首先想到的還是VIPKID和噠噠英語這樣的公司。
對在線少兒英語風(fēng)口的爭奪，可能又是一個上?；ヂ?lián)網(wǎng)公司輸給北京互聯(lián)網(wǎng)公司的老套故事。但單純討論地域差別沒有意義，總部位于上海的攜程，不就在在線旅游行業(yè)一家獨(dú)大嗎？我們需要知道的是，背后發(fā)生了什么。
二、操盤者
創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展如何，首先取決于創(chuàng)始人。創(chuàng)始人決定公司往哪里去，決定了團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，以及各種資源的支持(包括資金、人脈)。一句話，創(chuàng)始人是這個“從0到1”游戲的全面操盤者。
噠噠英語創(chuàng)始人郅慧和VIPKID創(chuàng)始人米雯娟都是80后女生。但兩人的經(jīng)歷截然不同，可以說，她們分別代表了兩個不同的創(chuàng)業(yè)流派。
郅慧曾經(jīng)在4A廣告公司工作多年，后來擔(dān)任過世紀(jì)佳緣市場總監(jiān)，還曾擔(dān)任過互聯(lián)網(wǎng)公司的副總裁。而米雯娟沒上過大學(xué)，但熱愛英語，高中便自學(xué)通過了大學(xué)英語四六級考試。她在康奈爾進(jìn)修的一年，便產(chǎn)生了“世界是個大課堂”的理念。
郅慧最初創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)樗秃⒆尤ゾ€下英語培訓(xùn)班，發(fā)現(xiàn)時間成本太高，學(xué)習(xí)效率低下。米雯娟開始創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)樵诮逃嘤?xùn)行業(yè)有了10多年經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)線下培訓(xùn)的問題，可以用新的商業(yè)模式解決。
前者是從普通用戶的需求出發(fā)，后者是從資深人士的認(rèn)識出發(fā)。自我實(shí)現(xiàn)的動機(jī)都很強(qiáng)烈，但在實(shí)際業(yè)務(wù)開展過程中，你會發(fā)現(xiàn)后者更占優(yōu)勢。因?yàn)?，商業(yè)競爭光有理想和情懷是不夠的，還需要理性和邏輯。
比如，兩家公司都主打“一對一在線教學(xué)”，噠噠英語的老師是固定的，VIPKID的老師是非固定的。噠噠英語宣稱，固定老師有助于孩子們在相對熟悉的氛圍中，循序漸進(jìn)地提升英語水平。噠噠英語可能沒有意識到，固定老師會讓學(xué)員更難約到好老師，因?yàn)楹美蠋煹氖谡n時段，通常都被提前預(yù)約了。退而求其次的家長，只能接受次級選擇。而一旦接受，就只能選擇上下去。
這一問題看起來只是細(xì)枝末節(jié)，其實(shí)反映出兩家公司的創(chuàng)始人對業(yè)務(wù)認(rèn)識的深刻程度。郅慧希望自己的孩子在一定時間段內(nèi)，得到最有效的提升。因此，噠噠英語很自然地采用了固定老師的方式。
而米雯娟知道，教育培訓(xùn)(無論在線還是非在線)最大的問題就是好老師少、學(xué)生多。從“一對一線下教學(xué)”到“一對多線下教學(xué)”，再到“一對多在線教學(xué)”，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性逐級遞增。但“一對一在線教學(xué)”，又讓在線教育的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性打了些許折扣。在供給端不固定老師，就是人力資源的共享經(jīng)濟(jì)，是有限師資的最大化利用。
VIPKID沒有用ABC英語一分錢和一個人，卻在兩年時間，達(dá)到了ABC英語近10年的業(yè)務(wù)量。不得不說，資本起了很重要的作用。VIPKID的投資機(jī)構(gòu)，包括創(chuàng)新工場、經(jīng)緯中國、紅杉資本、北極光創(chuàng)投、真格基金、云鋒基金。中國風(fēng)投的半壁江山，幾乎都來了。
尤其2016年8月，VIPKID的C輪融資高達(dá)1億美元。要知道，51Talk上市的融資金額也不過7240萬美元。VIPKID的明星投資人，除了李開復(fù)，還有徐小平和NBA巨星科比·布萊恩特。這也是科比在全球范圍投資的唯一一家教育企業(yè)，也是2014年投資阿里巴巴之后，他在中國投資的第二家科技企業(yè)，無疑會對VIPKID在北美的業(yè)務(wù)起到強(qiáng)有力的背書效應(yīng)。
噠噠英語的投資機(jī)構(gòu)包括青松基金(天使)，龍騰資本與飛馬基金(A輪)，涌鏵投資(B輪)，東方富海(B+輪)。B+輪融資沒有宣布具體金額，據(jù)稱為數(shù)億元。目前看，無論融資金額還是融資機(jī)構(gòu)，VIPKID都要耀眼的多。
三、北美師資
對主打海外師資、沉浸式教學(xué)的在線少兒英語企業(yè)來說，外教的篩選很重要。VIPKID的外教，全部來自美國和加拿大。他們熟悉北美文化，大多擁有北美優(yōu)質(zhì)高校的學(xué)歷背景和豐富的少兒英語教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。對外教的招聘和考核標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格，錄取率低于10%。
創(chuàng)新工場是VIPKID的天使投資機(jī)構(gòu)。2015年初，公司還沒有規(guī)?；\(yùn)作的時候，只有100多個學(xué)生。李開復(fù)覺得要找到足夠多的好老師，對VIPKID是一個很大的挑戰(zhàn)。他是個熱心人，親自搜索在美國找老師的方式，看到美國教師協(xié)會的資料和文章，也會推薦給VIPKID團(tuán)隊(duì)。
現(xiàn)在，公司在冊北美外教已經(jīng)超過15000名。她和團(tuán)隊(duì)先是接觸了一些教育組織，里面有很多年輕老師在各地支教，有些人慢慢成為了VIPKID的老師。美國在冊的中小學(xué)教師有500多萬，還有200多萬經(jīng)過認(rèn)證的語言老師。從絕對數(shù)量上，老師是夠的，關(guān)鍵是把好老師吸引到平臺上。
VIPKID給出的收入相當(dāng)有競爭力，可以說是全球最高標(biāo)準(zhǔn)。美國老師的平均月收入是3000美元，在VIPKID平臺，他們有非常明確的收入增長預(yù)期。
光有薪酬還不夠，從業(yè)者只有感受到教育的意義，才能煥發(fā)出工作激情。外教們對VIPKID的愿景(幫孩子插上語言的翅膀，自由行走于這個星球)很是認(rèn)同。不同國家的人需要增進(jìn)了解，一個人小時就有機(jī)會與異國他鄉(xiāng)的人交流，眼界必然大大開闊。
有的女老師，原本在學(xué)校有一份教職，有了孩子以后，不得不回歸家庭。VIPKID讓她們告別兩難選擇，在家也可以為地球另一端的孩子們上課，進(jìn)而影響他們的成長，以及看待世界的方式。
去年10月，VIPKID宣布成立北美教育研究院，一個重要方向就是通過研究量化教師的特質(zhì)，建立科學(xué)的教師評價體系，加強(qiáng)教師的篩選以及教師與小朋友的匹配度。
相比之下，51talk和噠噠們的教師主要來自菲律賓、澳大利亞等各地，各種口音混雜，他們對中國少兒教育的了解和主動性也參差不齊。由于優(yōu)秀的北美外教很難獲得，很多只是擁有這些國家護(hù)照(如一個墨西哥人有美國護(hù)照)的人，以及一些留學(xué)生或打工者，也被他們作為老師引入平臺。他們或許熱情足夠，但往往缺少相關(guān)教育經(jīng)歷，也沒有任何教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)效果往往引發(fā)用戶的差評。此前，51talk和噠噠英語在網(wǎng)上就頻現(xiàn)各類用戶投訴。最近，51talk和噠噠英語也開始發(fā)力北美外教，不過，在教師質(zhì)量和規(guī)模上，他們加在一起也距離VIPKID甚遠(yuǎn)。
進(jìn)入尺度寬松，退出尺度同樣寬松。噠噠英語的平臺上，經(jīng)常出現(xiàn)老師合同沒有到期，由于各種原因，停止教學(xué)的情況。但公司沒有完備的管理規(guī)則，對這些老師進(jìn)行約束。加上老師與學(xué)員之間，是相對固定的教學(xué)關(guān)系，老師上課不穩(wěn)定，無疑會對孩子的學(xué)習(xí)造成不利影響。
沒有好的教師規(guī)模和生態(tài)，相關(guān)的教學(xué)質(zhì)量可想而知。
除了老師，第二重要的就是教材了。教材是孩子學(xué)習(xí)的內(nèi)容源，直接影響了他們的學(xué)習(xí)興趣與效果。VIPKID選用與美國小學(xué)同步的CCSS(美國共同核心州立教育標(biāo)準(zhǔn))課程標(biāo)準(zhǔn)體系，課程覆蓋語言藝術(shù)(Language Arts)、社會科學(xué)(Social Study Science)、以及數(shù)學(xué)(Math)。也就是說，語言學(xué)習(xí)只是一個方面，孩子們還能學(xué)到基于英語的整體性知識。此外，VIPKID近期還公布了與美國國家地理學(xué)習(xí)達(dá)成戰(zhàn)略合作的消息。
國外的教材，畢竟是為英美國家的孩子編寫，為適應(yīng)中國孩子的學(xué)習(xí)，還要進(jìn)行一定的本土化定制。VIPKID有一支200多人的專業(yè)教研團(tuán)隊(duì)，專門根據(jù)中國孩子的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，對教材進(jìn)行分級，重新定義每個學(xué)習(xí)階段結(jié)束后應(yīng)該掌握的知識和技能，讓教材符合中國孩子的學(xué)習(xí)節(jié)奏。
噠噠英語盡管也宣稱和朗文、培生等知名教材合作，但這些都是線下傳統(tǒng)教材，噠噠通過經(jīng)過簡單掃描長傳，就做成了所謂線上教材。這類教材的用戶體驗(yàn)可想可知。更主要的是，由于缺乏統(tǒng)一的教學(xué)體系，家長在這幾套知名課程往往只能“二選一”，無法根據(jù)孩子成長隨時調(diào)整教材。
四、技術(shù)驅(qū)動
在線教育領(lǐng)域，北京互聯(lián)網(wǎng)公司完勝上海幫，技術(shù)實(shí)力是一個無法忽視的理由。VIPKID本質(zhì)是一家技術(shù)驅(qū)動型的互聯(lián)網(wǎng)教育公司。今年，VIPKID公司又引進(jìn)了前奇虎360和美團(tuán)外賣兩大技術(shù)高管，他們的工作側(cè)重點(diǎn)，就包括大數(shù)據(jù)挖掘與人工智能。
通訊技術(shù)上，VIPKID先后與微軟Azure、亞馬遜AWS云平臺合作，采用連接中美的跨海專線，實(shí)現(xiàn)高清晰度的視頻交互通信。目前，已經(jīng)做到全球32個國家地區(qū)的實(shí)時在線傳輸，每天保證數(shù)萬課程實(shí)時并發(fā)環(huán)境下，延時少于200ms。因此很多家長都能感知到，在體驗(yàn)外語試聽課時，噠噠英語頻繁出現(xiàn)無法下載客戶端、視頻卡頓等情況，VIPKID這類不穩(wěn)定情況就比較少。
人人都在談?wù)撊斯ぶ悄?。VIPKID已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)的深度挖掘分析，以及人臉識別、語音識別等技術(shù)的綜合運(yùn)用，讓在線學(xué)習(xí)過程更加智能化，提升在線課堂的教學(xué)體驗(yàn)。為了實(shí)現(xiàn)老師和學(xué)員的最佳匹配，VIPKID通過課堂累積的學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，分析出學(xué)生學(xué)習(xí)特性與偏好。同時針對外教的教學(xué)語言、技能等多層維度，劃定數(shù)百個標(biāo)簽，再結(jié)合智能算法匹配，向?qū)W生推薦最適合自己的外教。為了激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣，VIPKID還運(yùn)用了VR、AR技術(shù)，在學(xué)習(xí)進(jìn)程中即時呈現(xiàn)相應(yīng)的動畫或場景。
米雯娟曾經(jīng)在ASU/GSV教育科技峰會發(fā)表演講，這是全美乃至全球規(guī)格最高的教育科技盛會之一。她講到14歲時，她從河北一個小城鎮(zhèn)，轉(zhuǎn)學(xué)到大城市哈爾濱。她的數(shù)學(xué)成績不好，又是轉(zhuǎn)學(xué)生，數(shù)學(xué)老師有些討厭她。一次，她在看一本科幻雜志。數(shù)學(xué)老師發(fā)現(xiàn)了，抓過雜志撕碎了，扔到她臉上，并且大聲說：你是我見過的最差的學(xué)生，給我離開教室。這件事讓她傷心了好久。
好在，她很快發(fā)現(xiàn)了真正的興趣所在，那就是閱讀各種英文雜志。她總是把午餐錢省下來，購買各種英文雜志。教育不應(yīng)該刻板地一刀切，應(yīng)該因材施教，這個想法一直在她的心中。一個孩子在某個特定時刻，接收到了特定的知識，有可能就改變了她的一生。這是當(dāng)年那個14歲、有些許自卑的小姑娘想要得到的，也是她今天竭盡全力去做的事情。
在線少兒英語風(fēng)口已至，一個標(biāo)志就是行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)跟隨者對領(lǐng)先者發(fā)起的同質(zhì)化競爭手段。比如，當(dāng)VIPKID主打北美外教并成功后，噠噠英語和51talk緊隨其后宣傳北美概念。當(dāng)VIPKID提出為教育 “賦能”，噠噠英語在對外口徑上也立即用上了“賦能”。7月初，當(dāng)米雯娟在互聯(lián)網(wǎng)大會展示了VIPKID運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)和人臉識別等技術(shù)視頻時，噠噠英語也在隨后的發(fā)布中提及此概念。
可以看到的是，VIPKID雖然是后進(jìn)入者，但正在迅速成為行業(yè)競爭壁壘的塑造者。事實(shí)上，在線少兒英語教育的市場孵化已有很長一段時間，但一直處于蓄勢待發(fā)卻又無法著力的尷尬局面。VIPKID的強(qiáng)勢崛起產(chǎn)生了不小的鯰魚效應(yīng)，給這個此前不溫不火的市場帶來了全新的競爭力概念。
