2017年8月2-5日，百度深圳分公司打造的“智謀商道，創(chuàng)勢未來——2017百度VIP商戰(zhàn)課堂”在廣東南昆山圓滿閉幕。
??定位學(xué)開創(chuàng)者、北大匯豐定位中心主任、君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君先生作為特邀嘉賓出席了該次活動，向來自行業(yè)垂直領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二企業(yè)的80位企業(yè)家分享競爭戰(zhàn)略知識，詮釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的致勝之道。
??互聯(lián)網(wǎng)讓顧客的選擇權(quán)力更大
??首先，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)去時(shí)空的市場。它沒有區(qū)域限制，物理距離為零，也沒有時(shí)間限制，24小時(shí)都可以消費(fèi)。所以，相對傳統(tǒng)企業(yè)擁有店面和地面作業(yè)人員而言，顧客幾乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一切。
??其次，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)去中心的媒體。現(xiàn)在我們每一個(gè)人都是一個(gè)媒體人，都是媒體發(fā)布中心，不再有以往信息發(fā)布的過濾機(jī)制。顧客可以從一個(gè)網(wǎng)紅、一個(gè)員工、一篇新聞報(bào)道、一個(gè)大數(shù)據(jù)分析里了解到你的一切?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種去中心化的媒體特征，讓信息更透明，讓顧客更容易進(jìn)行選擇。
??再次，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)去中間商的渠道。顧客接觸企業(yè)端更加直接，可以是C2C、B2C、C2M等。當(dāng)逐步剝離中間層后，顧客對企業(yè)的影響勢必比有中間層時(shí)更大。
??由此來看，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)革命性的工具，讓信息更透明，傳播更直接，渠道更通暢，時(shí)空更自由，其背后是讓顧客的選擇權(quán)力更大。
??互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
??傳播更要關(guān)注顧客的決策路徑
??互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，不僅帶來了物質(zhì)的極度豐裕和迸發(fā)式的競爭，同時(shí)也改變了顧客的決策路徑。
??以前，顧客產(chǎn)生某項(xiàng)需求時(shí)，通過在“大腦”中搜索熟知的品牌進(jìn)而做出決策;而今，信息大爆炸下，顧客的心智容量進(jìn)一步壓縮，模糊記憶時(shí)則會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索“品類”或相似需求來完成決策。那么，當(dāng)無數(shù)相類似的產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前去滿足顧客同一個(gè)需求的時(shí)候，顧客會如何進(jìn)行選擇呢?
??此時(shí)，若運(yùn)用定位理論讓你的品牌帶著定位出場，則更容易將傳播信息成功打入顧客心智，你的品牌便成了顧客在產(chǎn)生該品類需求的首選。
??姚榮君說到：“如今，‘人腦+電腦’已成為傳播的標(biāo)配，我們研究的心智還包含了人工智能的部分。人類的大腦已經(jīng)不再是純粹的大腦，而是習(xí)慣于借助計(jì)算機(jī)。”
??比如，你要選一個(gè)兒童安全座椅，在計(jì)算機(jī)端輸入品類或品類內(nèi)的某些特性后，在搜索頁面會出現(xiàn)眾多品牌。有一個(gè)企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)信息發(fā)現(xiàn)顧客最多選擇的是歐美品牌，而該企業(yè)恰好又是全國范圍內(nèi)與歐美最多品牌ODM的企業(yè)，那么當(dāng)他的品牌以“歐美更受歡迎的中國安全座椅”出現(xiàn)時(shí)，他必將在一大堆品牌中給顧客一個(gè)選擇自己而非對手的理由。
??這意味著什么?意味著搜索頁面也是企業(yè)經(jīng)營顧客認(rèn)知的重要灘頭陣地!在互聯(lián)網(wǎng)端口的搜索展現(xiàn)，成為了品牌封鎖競爭的必要條件。定位學(xué)開創(chuàng)者、北大匯豐定位中心主任、君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮比較優(yōu)勢，在顧客心中找到與競爭對手之間的差異化，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打一場心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相融合的高等戰(zhàn)役。這是品牌在琳瑯滿目的搜索頁面中脫穎而出的根本。
??品牌傳播的3大利器
??姚榮君說：“如果顧客會直接搜索你的品牌，那么恭喜你，你的品牌具備了獲客能力，你的企業(yè)發(fā)展將求于勢而非責(zé)于人。然而我們在現(xiàn)實(shí)中看到的是，大部分的品牌宣傳信息都是錯(cuò)誤的，都是從產(chǎn)品出發(fā)、從企業(yè)的優(yōu)勢出發(fā)，這個(gè)頻道就很難與顧客的心智接通，所以《定位》一書的引言就說，當(dāng)溝通開始的時(shí)候，溝通就失敗了。”
??如何讓品牌發(fā)聲更有效，讓更多的顧客記住你、認(rèn)可你甚至主動宣傳你，成為大競爭時(shí)代企業(yè)傳播的命脈。
??定位學(xué)開創(chuàng)者、北大匯豐定位中心主任、君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君在活動中分享了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓品牌有效發(fā)聲的三大利器：
??第一、運(yùn)用兵力原則。
??孫子兵法中“并敵一向，千里殺將”，意為集中兵力指向敵人一處，就能長驅(qū)千里，奪旗斬將。拿破侖說過：“數(shù)量上處于劣勢的部隊(duì)的戰(zhàn)爭藝術(shù)在于在進(jìn)攻點(diǎn)和防御點(diǎn)投入更多兵力?！敝行⌒凸靖斜匾獙⒈υ瓌t牢記在心，在傳播時(shí)保持品牌與顧客的接觸點(diǎn)一致，飽和攻擊同一廣告訴求，做到“萬箭穿心”。
??第二、找到一個(gè)空位。
??如果你想占據(jù)的那個(gè)位置已經(jīng)被其他品牌優(yōu)先占據(jù)，那你的品牌再怎么發(fā)聲也很難被顧客接受。要在潛在顧客心智中尋找空位機(jī)會，集中兵力填補(bǔ)上去。百度創(chuàng)辦時(shí)正值網(wǎng)頁制作普及、網(wǎng)站爆發(fā)增長時(shí)期，信息爆炸下人們無從選擇，急需得到“搜索”幫助，百度因抓住了“搜索”這個(gè)空位脫穎而出。
??第三、采用定位廣告。
??據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)正確的內(nèi)容和一個(gè)不正確的內(nèi)容在同樣的媒體發(fā)聲，其效果差距是17.5倍。定位廣告正是為了傳播“正確”的內(nèi)容。沒有定位的廣告，往往傳播出的是產(chǎn)品的認(rèn)知，反為品類領(lǐng)導(dǎo)者做了嫁衣。例如，東鵬特飲打出“困了，累了，喝東鵬特飲”的廣告，但顧客想到的卻是喝紅牛。沒有定位的品牌，傳遞的信息很可能是高空作業(yè)，自說自話，沒有給顧客一個(gè)購買的理由，不能打動顧客形成購買。
??此外，定位學(xué)開創(chuàng)者、北大匯豐定位中心主任、君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君還在分享過程中以動態(tài)商戰(zhàn)的視角，通過解讀定位先行者的實(shí)戰(zhàn)歷程，帶給現(xiàn)場企業(yè)家們商戰(zhàn)思維的深刻啟迪，贏得陣陣掌聲。
??過剩時(shí)代下，運(yùn)用定位在顧客心智中打造品牌，才是同質(zhì)化時(shí)代贏得競爭之道。品牌，之于公眾是認(rèn)知之源，之于企業(yè)是發(fā)展之魂，之于國家是強(qiáng)國之基。北大匯豐定位中心也將一如既往地幫助中國企業(yè)家建立更富競爭力的品牌，指引中國品牌走上復(fù)興之路。
