近日，中國分類信息從業(yè)者相繼公布成績單，擅長自營線下生活服務(wù)中介平臺的58同城(NYSE:WUBA)與聚焦線上生活分類信息平臺的百姓網(wǎng)(836012.OC)均維持超過9成的毛利率，凈利潤均同比增長約5倍。
在實(shí)現(xiàn)連續(xù)亮麗表現(xiàn)的背后，是中國分類信息市場的快速增長：由于中國普通消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成通過主動搜索以獲取生活信息的習(xí)慣、零散生活服務(wù)信息的即時匹配需求持續(xù)增長，致在線分類信息在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中的份額不斷提升，分類信息業(yè)將進(jìn)入一個資產(chǎn)收益率持續(xù)維持在高位的周期。
這是58同城在結(jié)束連續(xù)3個季度虧損后迎來的首次盈利，百姓網(wǎng)則持續(xù)保持較強(qiáng)盈利能力，2017年上半年凈利潤環(huán)比2016年全年凈利潤增長56.7%。
然后，中國在線分類信息業(yè)兩大巨頭在財(cái)報業(yè)績上則呈現(xiàn)出完全不同的趨勢。
58同城在2015Q1-2017Q2的10個財(cái)季中，僅有2016Q2、2017Q2這2個財(cái)季呈現(xiàn)盈利，其他8個財(cái)季均為虧損，58同城出現(xiàn)持續(xù)虧損現(xiàn)象與其開始自主經(jīng)營線下生活服務(wù)業(yè)務(wù)時間同步，在此之前，58同城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個季度的盈利。
持續(xù)聚焦線上平臺規(guī)?；吧疃然陌傩站W(wǎng)則呈現(xiàn)出較強(qiáng)持續(xù)盈利能力，從2016年H2到2017年H1實(shí)現(xiàn)各方經(jīng)營數(shù)字的全面增長，凈利潤同比增長436.63%，較好的利潤額得益于百姓網(wǎng)持續(xù)以“輕模式”實(shí)現(xiàn)分類信息在增量市場的營收、細(xì)分領(lǐng)域深度服務(wù)收入。
不可否認(rèn)的是“輕資產(chǎn)”是互聯(lián)網(wǎng)公司的出發(fā)點(diǎn)，而當(dāng)下大部分生活服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司正嘗試著讓自己變得“越來越重”，借以通過資本方式增加自營籌碼以塑造“核心競爭力”的另類思維。百姓網(wǎng)則嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)公司的初衷——“做擅長的網(wǎng)絡(luò)平臺、做最大化連接”的事情，也許，百姓網(wǎng)將是為數(shù)不多的通過“分類信息”這一主業(yè)突圍到最后“通殺”的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。
#突圍前提：分類信息沒有到天花板，且 “永遠(yuǎn)不會只有一家”
當(dāng)信息能夠帶來交易，它本身也就變成一門生意。
百姓網(wǎng)董事長王建碩說，“用戶、店家和大企業(yè)等均可成為付費(fèi)主體和發(fā)布主體，這是這一商業(yè)模式存在的根本。”——用戶有發(fā)布商業(yè)信息的需求，其愿意為信息的傳遞和最終交易的達(dá)成而付費(fèi)。
事實(shí)上，包括58同城和百姓網(wǎng)在內(nèi)的分類信息玩家們，基于這一原理，創(chuàng)新了眾多能夠持續(xù)性獲得營收的方式。
然而，當(dāng)擁有資本支持的58同城市場份額不斷提升，百姓網(wǎng)面臨一個問題：生存空間是否會被壓縮?這個答案很有可能是否定的。
中國分類信息市場由一家大體量競爭對手鎖定的局面很難發(fā)生：相較于其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，分類信息內(nèi)容的獨(dú)特性異常突出，與各細(xì)分領(lǐng)域和本地市場關(guān)系密切，一個玩家滿足整個市場的成本高得嚇人，從投資角度看是“不劃算”。
王建碩說，“中國分類信息市場非常分散，肯定會有不同層次”。他的理由是，按地域、垂直類目和業(yè)務(wù)形態(tài)，“都有不同的玩法，這給愿意與其共享市場的百姓網(wǎng)留下了很大的空間。”
事實(shí)上，由于分類信息內(nèi)容龐雜，涉及婚慶、招工、租賃等多個領(lǐng)域，各個地域或行業(yè)都存在細(xì)分龍頭。這些深耕多年的細(xì)分龍頭，很難愿意拱手讓出其艱難獲得的市場，互聯(lián)網(wǎng)公司與其通過高額成本去侵蝕這部分細(xì)分市場，也許與其共存，幫助細(xì)分市場通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會是一種更有效力的方式。
從用戶角度來看，其投放分類信息的目的在于成交：在成本增加不多的情況下盡可能拓展廣告投放渠道，將增大成交的可能性。因此，在分類信息龍頭企業(yè)把控的市場之外，用戶的多平臺使用習(xí)慣或?qū)榉蓊~較小的分類信息商提供利基市場。此外，分類信息市場“仍然在不斷成長和變化”，這使得分類信息商需要保持靈活姿態(tài)，適時調(diào)整，以應(yīng)對用戶不斷變化的需求。
從國外成熟市場的狀況來看，以美國為例，盡管成立于1996年的巨頭Craigslist已經(jīng)獲得巨大市場份額，但細(xì)分領(lǐng)域依然有新的初創(chuàng)公司現(xiàn)身：手機(jī)端交易平臺Offerup創(chuàng)立于2011年，這個“介乎于Craigslist和eBay之間”的應(yīng)用到2015年已經(jīng)獲得了與社交應(yīng)用Snapchat及圖片應(yīng)用Instagram同樣的每日使用時長：25分鐘。另有一個后起之秀叫Letgo，這個頗受歡迎的二手交易平臺創(chuàng)立于2015年。
#突圍路徑一：通過輕模式下沉用戶渠道，最大限度覆蓋生活分類信息用戶
相較于生活服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域的新生公司在一二線城市的燒錢攻勢，百姓網(wǎng)持續(xù)深耕三線及以下城市。一方面互聯(lián)網(wǎng)支付在三線及以下城市中快速普及，另一方面該地區(qū)民眾使用分類信息的習(xí)慣已經(jīng)得以養(yǎng)成，這使得分類信息在一二線以外地區(qū)逐漸形成巨大的增量市場。王建碩說，“三四線城市將是未來十年互聯(lián)網(wǎng)新的高速增長區(qū)域，超過一二線城市的發(fā)展速度，體量基數(shù)巨大?！?/p>
為抓住這一市場即將釋放的潛力，百姓網(wǎng)在2017年嘗試進(jìn)一步下沉渠道。上半年，百姓網(wǎng)將在各城市主站下，分批開通了超過一千個縣城站點(diǎn)，以滿足當(dāng)?shù)孛癖姷姆诸愋畔⑹褂眯枨蟆诸愋畔⑹潜镜厣猓奖镜貙τ脩舻膸椭驮酱?。王建碩說，“在一些城市，百姓網(wǎng)已經(jīng)積累了一些用戶量，可以支撐將毛細(xì)血管往下細(xì)分?！?/p>
百姓網(wǎng)將在加大布局的同時，亦將提升變現(xiàn)力度——這不僅僅是來自資本市場的壓力，同時也是2-3年市場嘗試的結(jié)果。事實(shí)上，占據(jù)中國廣大地域的縣城在商業(yè)邏輯和消費(fèi)習(xí)慣上與大城市迥然不同，滿足了這些用戶需求的百姓網(wǎng)將更容易賺到錢。王建碩對于百姓網(wǎng)繼續(xù)下沉的策略表示滿意：縣城的用戶變現(xiàn)和產(chǎn)品的使用率，按平均數(shù)計(jì)算，表現(xiàn)都要好于一線城市?！?/p>
王建碩認(rèn)為，下沉至縣城層級這一戰(zhàn)略措施的效果，“無論是業(yè)務(wù)表現(xiàn)，還是財(cái)務(wù)表現(xiàn)，都將在未來三到五年中釋放出來?！笔袌鲎稍儥C(jī)構(gòu)易觀在一份報告中做出評價，“深耕低線城市的百姓網(wǎng)未來增長可預(yù)期?！?/p>
百姓網(wǎng)持續(xù)深耕低線城市，讓用戶更熟悉本地生活信息模式，讓“鄰居”成為自己的“生活服務(wù)提供者/需求者”，顯然，很有趣。
#突圍路徑二：綁定利益相關(guān)者，低線城市的用戶將更穩(wěn)定
與其他用戶下沉的電商、生活服務(wù)類企業(yè)不同的是，輕資產(chǎn)運(yùn)營的百姓網(wǎng)須要將綁定利益相關(guān)者放到更高的優(yōu)先級上。
與各地方深耕的代理商深度合作，是輕資產(chǎn)運(yùn)營的百姓網(wǎng)在2017年已然形成的策略。在繼58同城與趕集網(wǎng)為追求擴(kuò)大自營業(yè)務(wù)體量后，百姓網(wǎng)在地方格局上獲得絕大多數(shù)代理商的青睞，原因很簡單：代理商們需要一家能夠提供整合服務(wù)能力、能帶來業(yè)務(wù)，又尊重其獨(dú)立性的平臺。
百姓網(wǎng)在合適的時間進(jìn)入到地方互聯(lián)網(wǎng)，并以極低成本獲取了當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商的信任，通過整個站點(diǎn)運(yùn)營合作的方式，讓絕大部分的地方運(yùn)營者嘗到了“甜頭”?；谟斜镜剡\(yùn)營的日常運(yùn)營參與，用戶信息更本地化，百姓網(wǎng)也在縣級城市全面落地。
當(dāng)用戶將更多注意力和使用時長轉(zhuǎn)移至移動端時，百姓網(wǎng)嘗試與各地方的微信公眾號運(yùn)營者捆綁利益：在2017年開發(fā)“百姓逛逛”開放平臺，允許公眾號運(yùn)營者將百姓網(wǎng)的分類信息發(fā)布推廣功能嵌入到公眾號中。王建碩說，公眾號“有了相對活躍的種子用戶，并且可迅速增長。”
對于這樣的利益捆綁，各地方公眾號運(yùn)營者通常持支持態(tài)度，其原因在于：以分發(fā)當(dāng)?shù)匦畔橹鞯奈⑿殴娞柧奂舜罅款H為精準(zhǔn)的本地受眾，但如何成功變現(xiàn)，公眾號運(yùn)營者并無一套成熟路徑可以遵循;當(dāng)百姓網(wǎng)利用技術(shù)優(yōu)勢，為運(yùn)營者開發(fā)一套成熟后臺，讓微信經(jīng)營者參與到本地用戶付費(fèi)激活上，這一利益捆綁也促進(jìn)了百姓網(wǎng)的利益：除超過1000個縣城站點(diǎn)外，它正在尋找一個既能利用現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)流量，又能貼近縣城商業(yè)實(shí)際的渠道。
隨著站點(diǎn)不斷地本地化，潛在的分類信息服務(wù)將得到不斷釋放，百姓網(wǎng)將迎來小城鎮(zhèn)市場規(guī)劃化營收的機(jī)遇。
#突圍路徑三：抓住垂直細(xì)分投資機(jī)會
互聯(lián)網(wǎng)不再是一個信息交換的平臺，它“越來越深地觸及到了各種線下角落。”事實(shí)上，作為線上信息中介平臺的百姓網(wǎng)，也希望進(jìn)入“潛力大、市場大、消費(fèi)金額大、痛點(diǎn)清晰”的線下領(lǐng)域，它選擇的方式是：以資本拉動業(yè)務(wù)，向成熟的線下垂直領(lǐng)域重要合作伙伴投資。“要進(jìn)入的行業(yè)比較重，要求線下能力要強(qiáng)，這不是線上公司擅長的部分”，王建碩說，“但通過投資和追加投資，這將釋放巨大的能量?！?/p>
百姓網(wǎng)發(fā)起在婚慶、家政等多個垂直領(lǐng)域的投資。
以婚慶為例，百姓網(wǎng)通過投資兩家酒店服務(wù)公司，完成了在華東和西南地區(qū)婚慶業(yè)務(wù)的線下布局：目前，百姓網(wǎng)合計(jì)擁有上海酒店服務(wù)公司“切雷”約三成的股份，擁有成都團(tuán)宴網(wǎng)約一成的股份;兩家公司都以提供婚宴酒店服務(wù)為主營業(yè)務(wù)。
“如何將線上用戶，與專業(yè)的一站式服務(wù)，以及下游所有供應(yīng)鏈企業(yè)組織在一起，給用戶從想法到最終執(zhí)行的體驗(yàn)?！蓖踅ùT說，在這樣的操作模式下，“百姓網(wǎng)作為分類入口的優(yōu)勢就可以發(fā)揮出來：沒有一個平臺每個行業(yè)都可以做得很強(qiáng)，在發(fā)展迅速和清晰的領(lǐng)域，百姓網(wǎng)希望能找到可以進(jìn)行高效業(yè)務(wù)整合的伙伴，然后投資，把生態(tài)越做越大?！?/p>
通常而言，百姓網(wǎng)會對這類合作伙伴少量參股，以謀求百姓網(wǎng)與對方更為順暢的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，王建碩說，“百姓網(wǎng)不謀求控制，我們與合作伙伴在各自領(lǐng)域都是專家，沒想越俎代庖管別人的生意，但投資后雙方會拿出資源，提升合作效率，這就達(dá)到了1+1>3的效果?！?/p>
除婚慶行業(yè)外，這位看好中國分類信息市場發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者，還將錢投到了家政保姆及互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，百姓網(wǎng)希望繼續(xù)實(shí)踐在婚慶行業(yè)中摸索出來的一整套合作模式。
