作者 | 李東陽(yáng)

來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

剛剛結(jié)束的2018年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽，雖然中國(guó)男足失去了出線的機(jī)會(huì)，但也用9月份的連續(xù)兩場(chǎng)勝利延續(xù)了國(guó)民對(duì)于男足進(jìn)軍世界杯的足球夢(mèng)想。

與此同時(shí)，一支名為《戰(zhàn)書(shū)》的足球微電影在億萬(wàn)足球迷中廣為傳播，9月1日上線，短短兩天內(nèi)播放量快速破億，好評(píng)如潮。

從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，這更像是講述一對(duì)普通父子有關(guān)“足球夢(mèng)”的微電影，貼近現(xiàn)實(shí)的走心故事因?yàn)橛辛朔吨疽?、李瑋鋒、馬明宇、李毅等中國(guó)黃金一代國(guó)腳及于大寶、張稀哲兩位現(xiàn)役國(guó)腳的加盟演繹，而顯得星光熠熠，傳播力爆棚。隨著“精彩你的中國(guó)夢(mèng)”slogan釋出，宜信普惠的品牌形象就此扎根受眾腦海。

（宜信普惠品牌微電影——《戰(zhàn)書(shū)》）

沒(méi)錯(cuò)，這是中國(guó)普惠金融頭部品牌——宜信普惠輸出價(jià)值理念的品牌廣告微電影。而其幕后“操盤手”正是宜信高級(jí)副總裁、首席品牌官——呂海燕。

（宜信高級(jí)副總裁、首席品牌官——呂海燕）

01

用呂海燕自己的話說(shuō)，她并非傳統(tǒng)意義上的品牌營(yíng)銷科班出身。2011年10月加入宜信擔(dān)任首席營(yíng)銷官之前，呂海燕在中國(guó)外交部做了11年的外交官，2004年加入保利集團(tuán)，開(kāi)始涉足文化傳媒領(lǐng)域工作，2010年入職財(cái)訊傳媒，擔(dān)任媒體市場(chǎng)部副總經(jīng)理。

從一名職業(yè)外交官轉(zhuǎn)型為中國(guó)知名金融科技企業(yè)的首席品牌官，這在大眾眼中無(wú)疑頗具傳奇色彩。而呂海燕自己卻說(shuō)，一切源于年少時(shí)的夢(mèng)想，中學(xué)時(shí)期的她既沒(méi)想過(guò)做外交官也沒(méi)想搞金融，而是想做廣告創(chuàng)意。

1988年，17歲高中畢業(yè)的呂海燕，本有機(jī)會(huì)保送至浙江大學(xué)廣告系，不過(guò)由于家人的反對(duì)她后來(lái)還是就讀于北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)后即進(jìn)入中國(guó)外交部。

加盟宜信也有一個(gè)小故事。宜信創(chuàng)始人唐寧本身十分重視品牌傳播，一直在尋找專職負(fù)責(zé)品牌事宜的伙伴，2011年初，經(jīng)一位在蘋果擔(dān)任高管的朋友推薦，唐寧聯(lián)系上了呂海燕。

那段時(shí)間，唐寧會(huì)每天親自給她發(fā)郵件，內(nèi)容多為宜信的動(dòng)態(tài)、發(fā)展規(guī)劃，目的是讓呂海燕更深入的了解到宜信是怎樣一個(gè)金融科技企業(yè)。出于自身“廣告創(chuàng)意”夢(mèng)想，她坦然接受邀請(qǐng)出任宜信首席品牌官。

對(duì)此，呂海燕自我調(diào)侃說(shuō)：“17歲的理想終于在39歲實(shí)現(xiàn)了”。

02

對(duì)于“首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）”這份工作或者“品牌”這一概念，呂海燕有著自己的理解，她認(rèn)為：品牌構(gòu)建是企業(yè)內(nèi)部各團(tuán)隊(duì)精誠(chéng)協(xié)作、高度契合、彼此賦能的結(jié)果，只有如此才能創(chuàng)建卓越的品牌。

唐寧曾經(jīng)在談及“股權(quán)眾籌”時(shí)，提出好的天使投資人代替了以前的“3F”：Family（親人）， Friends（朋友）和Fools（傻瓜），使得創(chuàng)投企業(yè)更有資本和機(jī)會(huì)去發(fā)展。而呂海燕受此啟發(fā)構(gòu)建了品牌的“3F原則”：Branding Future面向未來(lái)，Branding Faith創(chuàng)造信任，Branding Fun有趣傳播。

另外在呂海燕心目中，蘋果創(chuàng)始人喬布斯不僅是改變世界的企業(yè)家，更是一位偉大的“營(yíng)銷大師”，其營(yíng)銷理念深受喬布斯“保持專注與簡(jiǎn)單”的影響，巧的是，天津人唐寧對(duì)此有著一種幽默的解讀：傷其十指，不如斷其一指！

（呂海燕十分欣賞喬布斯的理念）

03

由于金融行業(yè)的特殊性，金融品牌營(yíng)銷往往會(huì)受到局限。從用戶角度考慮，他們需要的金融服務(wù)是安全、可靠、有實(shí)力、值得信任的，因此，金融品牌的TVC雖然“高大上”，但內(nèi)容多為列數(shù)劇、談收益，即使如此還要面臨監(jiān)管方的嚴(yán)格審核；而且由于金融行業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)特質(zhì)，請(qǐng)明星代言這一方法用起來(lái)也是慎之又慎。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，呂海燕卻能在“3F原則”及“一切要簡(jiǎn)單”兩個(gè)理論基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)發(fā)展腳步，推出一系列令人印象深刻的品牌營(yíng)銷案例，向外界展示宜信玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)的不俗實(shí)力。

2015年，宜信創(chuàng)立9周年，呂海燕提出“敢2”的整合推廣創(chuàng)意。與網(wǎng)絡(luò)熱詞“2”的貶義屬性不同，她賦予“2”類似“不被理解的堅(jiān)持”、“對(duì)固有做法的創(chuàng)新變革”等褒義內(nèi)涵；而“敢”是這一創(chuàng)意的立足關(guān)鍵點(diǎn)，再好的想法、再美妙的創(chuàng)意都需要實(shí)踐實(shí)施。

“敢2”的第一個(gè)大動(dòng)作，是宜信在2015年7月20日發(fā)行的《人民日?qǐng)?bào)》刊登了“開(kāi)天窗”式廣告，內(nèi)容簡(jiǎn)單到只有四句文案、一個(gè)二維碼、一個(gè)品牌名稱，卻在當(dāng)時(shí)造成了轟動(dòng)！有金融人士猜測(cè)：“宜信的這個(gè)傳播最關(guān)鍵是證明了它能拿到一般公司拿不到的資源?！?/span>

（宜信在《人民日?qǐng)?bào)》的“開(kāi)天窗”廣告）

但呂海燕及其團(tuán)隊(duì)成員自己清楚，真正說(shuō)服國(guó)內(nèi)最權(quán)威媒體刊發(fā)這條廣告的是廣告創(chuàng)意，以及長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的誠(chéng)意、決心！

“開(kāi)天窗”之后，宜信又將“農(nóng)村刷墻廣告”搬到了“高大上”的北京金融街，強(qiáng)烈的視覺(jué)反差效果，再次刷新了大眾對(duì)宜信搞事情能力的預(yù)期。

（宜信在北京金融街的“農(nóng)村刷墻廣告”）

除了帶有行業(yè)顛覆性效應(yīng)的有趣創(chuàng)意，呂海燕還能巧妙結(jié)合繪畫(huà)、詩(shī)歌、音樂(lè)等藝術(shù)形式為宜信品牌注入更多的人文氣質(zhì)。

2015年，宜信推出的一組手繪海報(bào)刷爆朋友圈，喬布斯以標(biāo)志蓮花坐姿抱著他的Mac，畢加索依偎著他的夢(mèng)，香奈兒穿著她的褲子，萊特兄弟凝視著他們的第一架飛機(jī)；

宜信還跨界“為你讀詩(shī)”，2015、2016連續(xù)兩年面向宜信客戶舉辦“宜信詩(shī)歌音樂(lè)會(huì)”，以朗誦詩(shī)歌、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的形式讓用戶在繁忙的工作之余得到放松；

到了2016年，呂海燕果斷與《歡樂(lè)頌》劇組合作，通過(guò)洽談改劇本，增加樊勝美到宜信面試的劇情，將宜信品牌有效地植入其中。隨著該劇的熱播，宜信的品牌聲量也得以擴(kuò)大。

04

近幾年，90后正逐步成為金融領(lǐng)域新生代核心用戶，呂海燕十分清楚，有趣的創(chuàng)意、敢玩的態(tài)度是迎合這部分人群喜好，讓他們感知宜信品牌具有創(chuàng)新精神的上佳手段，能有效提升品牌好感度、忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，宜信仍然需要向他們傳遞“宜信值得信賴”的信息。

2017年宜信11周年，呂海燕團(tuán)隊(duì)制定了“未來(lái)生活、未來(lái)金融”的主題，并喊出“我只管喜歡”的口號(hào)，邀請(qǐng)了6位來(lái)自不同行業(yè)的真實(shí)用戶為其代言。

與“敢2”一樣，“我只管喜歡”也保持了呂海燕簡(jiǎn)單、直接、高效的風(fēng)格，唯美的畫(huà)風(fēng)、不羈的文案，通過(guò)用戶的演繹充滿文藝氣息，第一眼就讓受眾明白品牌想要傳播怎樣的價(jià)值觀，無(wú)形中構(gòu)建起感同身受的信任。

在呂海燕身上，想必很多人都會(huì)找到一種感覺(jué)：金融如此理性的一件事兒，她總能從感性的維度進(jìn)行表達(dá)。難怪有用戶評(píng)價(jià)說(shuō)：“她具有一種神奇的能力，能把唐寧特別理性、前瞻、不容易理解的戰(zhàn)略，用詩(shī)意美好、通俗易懂的方式表達(dá)出來(lái)，令人立刻對(duì)宜信產(chǎn)生信任和好感”。

而這種感性，源自她對(duì)于人性的理解、對(duì)于情緒的把控。“敢2”、《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)天窗廣告、農(nóng)村刷墻廣告滿足了人的獵奇心理，“詩(shī)歌音樂(lè)會(huì)”迎合了客戶的興趣，“我只管喜歡”引起廣泛的情緒共鳴，而所有這一切又讓宜信內(nèi)部成員倍感自豪——成功的品牌構(gòu)建就是如此，不僅能擴(kuò)大社會(huì)影響，還能凝聚企業(yè)內(nèi)部力量。

05

作為中國(guó)普惠金融標(biāo)桿品牌，宜信普惠擁有11年的歷史沉淀，從最初滿足求職者職業(yè)培訓(xùn)的信貸需求，到如今面向全國(guó)6000多萬(wàn)“高成長(zhǎng)性人群”，宜信普惠一直在服務(wù)那些擁有良好信用卻沒(méi)有良好渠道獲得資金的人群，工薪階層、小微企業(yè)主、農(nóng)戶等都囊括其中。

基于大部分用戶為男性的觀察，體育營(yíng)銷成為宜信普惠2017年的重要一環(huán)，其中低門檻、平民化、強(qiáng)調(diào)拼搏的足球精神，與宜信普惠為平凡者賦能、助力小微個(gè)體實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的品牌理念高度契合，當(dāng)仁不讓的成為首選。

同時(shí)，與高度商業(yè)化的“精英足球”中超相比，足協(xié)杯頗具“平民”色彩，業(yè)余球隊(duì)能與職業(yè)球隊(duì)同臺(tái)競(jìng)技，更顯公平，因此，宜信普惠決定了與足協(xié)杯賽事的合作。

中國(guó)足球承載了中國(guó)幾代人的夢(mèng)想、記憶及情感，激動(dòng)、遺憾、榮辱與共、不放棄……宜信普惠將這些元素融合在一起，折射在一對(duì)普通父子身上，成就了《戰(zhàn)書(shū)》。

（《戰(zhàn)書(shū)》海報(bào)）

虛幻的光影、充滿年代感的鏡頭一齊營(yíng)造出“夢(mèng)境”，樸實(shí)無(wú)華、鏗鏘有力的對(duì)白又特別帶勁，最終直指品牌slogan——“精彩你的中國(guó)夢(mèng)”，宜信普惠將自己對(duì)未來(lái)發(fā)展和“中國(guó)夢(mèng)”的理解，通過(guò)足球完美地展現(xiàn)了出來(lái)。來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官/李東陽(yáng)