在粗放化的城市化進(jìn)程中，誕生了中國最早的一批地產(chǎn)巨頭。在意識(shí)到房地產(chǎn)的發(fā)展局限之后，地產(chǎn)巨頭紛紛開始尋求轉(zhuǎn)型路徑。與此同時(shí)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也憑借流量話語權(quán)和技術(shù)壁壘展開了對(duì)不同產(chǎn)業(yè)圈層的深度滲透。無論是地產(chǎn)巨頭，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，或者是其他的金融巨頭、影視巨頭，他們的轉(zhuǎn)型路徑都可以稱作是圍繞自身核心競爭力而展開的畫“圈”運(yùn)動(dòng)。
然而，各大巨頭的畫“圈”運(yùn)動(dòng)并不是僅僅用“跨界、多元”等詞匯可以簡單修飾的。畫“圈”就像熬湯，需要講究火候，也需要講究用料。而其中的秘密就藏在IP之中。關(guān)于IP，洪清華的對(duì)外演講一直都是若隱若現(xiàn)，沒有真正把IP的秘密告訴大家。今天，我就從輕資產(chǎn)企業(yè)的角度來揭示一下洪清華沒有講出來的IP秘密。
一、圍繞IP整合目的地碎片化資源
旅游歸根結(jié)底要落實(shí)到目的地體驗(yàn)，而且是隨機(jī)的線性體驗(yàn)，所以，任何一家企業(yè)想要服務(wù)好游客，都必須具備對(duì)目的地碎片化資源的整合能力。2016年是一個(gè)“寒冷”的年份，很多企業(yè)都陷入了融資困境。然而，寒冷并沒有阻擋住巨頭們對(duì)目的地碎片化資源的整合熱情。旅行社、OTA、地產(chǎn)巨頭爭先花巨資投入到機(jī)票、門票、租車、酒店、餐飲等資源的整合中。
然而，對(duì)碎片化資源的整合不是僅僅有錢就可以做好的。如何將碎片化資源整合出特色?如何通過整合降低成本?如何通過整合提升服務(wù)質(zhì)量?這些問題的解決都依賴于強(qiáng)大的目的地IP運(yùn)營能力。而IP運(yùn)營能力的提升則是以對(duì)目的地的理解為前提的，要理解目的地又必須精通目的地的規(guī)劃、營銷、文創(chuàng)等方面頂層設(shè)計(jì)。
就這一點(diǎn)而言，景域集團(tuán)是有優(yōu)勢(shì)的。實(shí)際上，關(guān)于這一點(diǎn)，萬達(dá)的王健林也早有認(rèn)識(shí)，2014年，王健林就對(duì)外宣稱，未來的萬達(dá)一定是去房地產(chǎn)化的，一定是要把輕資產(chǎn)輸出作為主業(yè)的。果然，在2017年，萬達(dá)集團(tuán)將自己的重資產(chǎn)狠狠地甩出去了。而接盤者卻每年要向萬達(dá)支付龐大的管理運(yùn)營費(fèi)用。無論背后還有多少不為人知的故事，這樣的細(xì)節(jié)還是透露出了萬達(dá)在輕資產(chǎn)戰(zhàn)略上的深度布局。萬達(dá)對(duì)輕資產(chǎn)的重視可見一斑。
二、圍繞IP構(gòu)建輕重資產(chǎn)的平衡能力
2016年，IP同樣成為了中國旅游行業(yè)的熱點(diǎn)。這年年初，凱撒旅游發(fā)布IP戰(zhàn)略，開展IP化服務(wù)，這年7月，阿里飛豬也啟動(dòng)了IP戰(zhàn)略，打造“IP夢(mèng)工廠”。此外，還有地產(chǎn)巨頭、影視巨頭也在這一年紛紛發(fā)力旅游IP。
而早在2015年，洪清華就開始明確將IP確定為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。作為一個(gè)輕資產(chǎn)(咨詢)起家的企業(yè)家，洪清華對(duì)IP的敏感度顯然要稍微高一點(diǎn)。
只是，IP戰(zhàn)略打出來容易，打響卻很難。如果僅僅從制造亮點(diǎn)的角度來看，很多企業(yè)的IP戰(zhàn)略或許是成功的，因?yàn)榻柚鶬P引發(fā)的產(chǎn)品熱點(diǎn)、項(xiàng)目熱點(diǎn)是此起彼伏的。然而，IP并不能停留在產(chǎn)品層面，更不能停留在制造熱點(diǎn)的層面。IP是一個(gè)目的地的靈魂，是一次快樂旅程的靈魂。所以，IP是一個(gè)找魂的過程，也是一個(gè)用靈魂去主導(dǎo)目的地運(yùn)營管理的過程。就這一點(diǎn)來說，還是輕資產(chǎn)的企業(yè)更擅長。
雖然，目前洪清華沒有進(jìn)一步透露他最新的IP布局，但是，根據(jù)景域集團(tuán)最新發(fā)布的組織架構(gòu)調(diào)整的新聞來分析，洪清華的IP戰(zhàn)略或許要拉開嶄新的序幕。我個(gè)人猜測(cè)，景域智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)應(yīng)該是一個(gè)IP制造機(jī)構(gòu)，這個(gè)子集團(tuán)融合了景域的輕資產(chǎn)基因，將規(guī)劃、營銷、文創(chuàng)三個(gè)業(yè)務(wù)板塊聚合起來。而這三個(gè)業(yè)務(wù)板塊所承載的正是IP制造的核心密碼。而景域目的地運(yùn)營集團(tuán)則是IP運(yùn)營者。這個(gè)子集團(tuán)延續(xù)了以往的規(guī)劃基因，將規(guī)劃的智慧貫穿到目的地運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。為什么要成立這個(gè)子集團(tuán)，我個(gè)人猜測(cè)，洪清華是想要通過目的地運(yùn)營集團(tuán)來形成景域集團(tuán)的重資產(chǎn)競爭力。景域是一家以咨詢?yōu)樵c(diǎn)的企業(yè)，旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)將以往的輕資產(chǎn)(咨詢)業(yè)務(wù)整體“打包”起來。而目的地運(yùn)營集團(tuán)則將重資產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了“打包”。驢媽媽集團(tuán)則是將線上線下C端業(yè)務(wù)進(jìn)行“打包”。所以，洪清華的IP密碼就在這三個(gè)“包”里。至于什么時(shí)候洪清華會(huì)給大家抖包袱，這就要看景域集團(tuán)的下一步動(dòng)作了。
當(dāng)然，最后要再補(bǔ)充一句，個(gè)人猜測(cè)，洪清華這次業(yè)務(wù)調(diào)整之后的三個(gè)“包”之間還有一個(gè)相互反哺的戰(zhàn)略意圖。旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的輕資產(chǎn)能力可以反哺給目的地運(yùn)營集團(tuán)，將規(guī)劃基因、營銷基因、文創(chuàng)基因疊加為頂層設(shè)計(jì)智慧，形成以頂層設(shè)計(jì)智慧為核心的運(yùn)營基因。運(yùn)營基因植入到目的地運(yùn)營集團(tuán)的重資產(chǎn)項(xiàng)目中，在實(shí)踐中再進(jìn)一步迭代升級(jí)，孕育出運(yùn)營導(dǎo)向的規(guī)劃基因、營銷基因、文創(chuàng)基因，這些運(yùn)營導(dǎo)向的新基因再反哺給旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，進(jìn)而形成全新的輕資產(chǎn)競爭力。這種輕重平衡術(shù)可謂玩到了爐火純青的地步，就這一點(diǎn)來看，很多重資產(chǎn)企業(yè)是很難做到的，即使董事長本人有這樣的智慧和雄心，但是，企業(yè)本身沒有這樣的基因，也是沒有辦法的。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的基因是用錢砸不出來的，而是需要時(shí)間去慢慢熬的，而時(shí)間不可逆，所以，企業(yè)的基因也不可逆。
三、圍繞IP構(gòu)建工匠協(xié)作能力
2016年的中國旅游市場(chǎng)上發(fā)生了一件有趣的事情，這一年，出現(xiàn)了很多細(xì)分的旅游創(chuàng)業(yè)公司和旅游產(chǎn)品。這些公司和產(chǎn)品都是針對(duì)非常細(xì)化的旅游需求而出現(xiàn)的。這個(gè)趨勢(shì)說明旅游消費(fèi)者需求正在變得小眾化和社群化。針對(duì)小眾和社群，旅游IP也就需要更小一些。而小IP的打造卻是輕資產(chǎn)公司更擅長的事情。當(dāng)然，僅僅有輕資產(chǎn)還不行，2016年很多針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司雖然蜂擁成立，卻也大多處境艱難，像流星一樣劃過夜空，照耀了旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的夜空，卻也啟迪了投資者：要打造小IP，需要的是輕資產(chǎn)能力和生態(tài)化能力的疊加。僅僅有輕資產(chǎn)是可以打造出小而美的IP，卻無法形成可持續(xù)的IP導(dǎo)流、IP運(yùn)營、IP變現(xiàn)。而這些能力的實(shí)現(xiàn)就考驗(yàn)著一個(gè)企業(yè)的生態(tài)化能力。
目前來看，具備“輕資產(chǎn)+生態(tài)圈”雙重基因的企業(yè)，非“景域”莫屬。因?yàn)檫@是國內(nèi)唯一一家以咨詢?yōu)樵c(diǎn)的生態(tài)圈企業(yè)。所以，在打造小而美的IP方面，景域應(yīng)該是比較擅長的。只是，洪清華最近的IP戰(zhàn)略中并沒有鮮明地提及這方面的具體計(jì)劃。不過，從洪清華最近的動(dòng)作來看，我猜測(cè)，景域集團(tuán)應(yīng)該是在逐步打造一個(gè)IP化的中國地圖。從省域?qū)用?，洪清華先后與幾位省長進(jìn)行了談判，從市域?qū)用妫群笈c很多省級(jí)市和地級(jí)市達(dá)成了合作協(xié)議，欲共同打造目的地IP。從縣級(jí)和村級(jí)層面來看，2017年5月，廣西壯族自治區(qū)政府支持由廣西旅游發(fā)展集團(tuán)、豐盛集團(tuán)、景域集團(tuán)、國海證券共同成立100億廣西旅游產(chǎn)業(yè)基金，在廣西建設(shè)一批精品旅游項(xiàng)目。近兩年，景域集團(tuán)密集地與省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)政府簽約合作，動(dòng)作之頻繁，可謂前所未有。值得注意的是，今年3月，景域與卓爾、豐盛、句容市政府聯(lián)手，打造赤山湖國際度假區(qū)IP矩陣。9月，景域又與綠地聯(lián)手40億助力毛主席家鄉(xiāng)韶山打造世界級(jí)的旅游IP。
從以上分析，可以看出，洪清華是在構(gòu)建一個(gè)IP化的中國地圖。也就是說，景域集團(tuán)的雄心是要主導(dǎo)和參與全國不同區(qū)域的目的地IP和景區(qū)IP規(guī)劃、投資設(shè)與運(yùn)營。而這些目的地IP和景區(qū)IP大多數(shù)都是小IP。因?yàn)檎嬲拇驣P資源都在增量競爭時(shí)代被拿走了。中國旅游進(jìn)入了存量競爭，而存量競爭恰恰是最精彩的。增量競爭時(shí)代是在拼資源稟賦，而存量競爭時(shí)代拼的是創(chuàng)意本身。尤其是在城市群戰(zhàn)略推進(jìn)的背景下，城市群周邊的交通體系日益完善，很多目的地和景區(qū)的可達(dá)性問題都會(huì)迎刃而解，可達(dá)性解決之后，接下來就是打造目的地和景區(qū)的小IP，通過小IP吸引高頻的、高客單價(jià)的城市群游客。這其中的商機(jī)是非常大的。洪清華一直都沒有向媒體透露過這方面的戰(zhàn)略，但是，從景域集團(tuán)頻頻與地方政府簽約的新聞中，還是能夠看到，洪清華的野心是不小的。需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，驢媽媽線下布局或許并不是外界解讀的那么簡單，絕不僅僅是增加一個(gè)線下門店的業(yè)務(wù)。從“IP化的中國地圖”這個(gè)出發(fā)點(diǎn)來看，洪清華很有可能是要將每個(gè)驢媽媽線下門店打造成IP服務(wù)的根據(jù)地，遍布全國，協(xié)助其實(shí)現(xiàn)“IP化的中國地圖”的野心。
當(dāng)然，野心之外，他也是有底氣的。畢竟，作為一家靠咨詢起家的集團(tuán)，景域傳承了打造IP的工匠精神，而這種工匠精神恰恰是很多重資產(chǎn)為原點(diǎn)的生態(tài)化企業(yè)所缺乏的。重資產(chǎn)企業(yè)要打造IP需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的過程，而團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型并不是一朝一夕能夠完成的，這種團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的長期性、艱難性往往會(huì)讓重資產(chǎn)企業(yè)錯(cuò)失打造IP的良機(jī)，有些企業(yè)即使霸王硬上弓，最終也還是敗北了，錢再多，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沒有基于產(chǎn)業(yè)鏈的工匠基因，也是注定要失敗的。就這一點(diǎn)來看，在IP為王的商業(yè)時(shí)代里，景域集團(tuán)無疑是幸運(yùn)的，至少，不用面臨團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的困境，可以卷起袖子，大干一場(chǎng)。
四、圍繞IP構(gòu)建金融運(yùn)作能力
中國旅游業(yè)雖然一直在狂飆突進(jìn)，但是，這個(gè)行業(yè)的工匠精神一直沒有真正建立起來。工匠精神的缺失導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)很難與金融進(jìn)行對(duì)接。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間充滿了風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)越大，金融的介入就越不順暢。表面上各種旅游基金、旅游投資機(jī)構(gòu)紛紛成立，可是，大多數(shù)缺乏精細(xì)化的運(yùn)營能力。
金融與旅游的對(duì)接，可以說是中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)世紀(jì)難題。而這個(gè)難題的解決就需要IP。因?yàn)槲ㄓ蠭P可以連接起規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、金融團(tuán)隊(duì)，形成共同的技術(shù)觀和價(jià)值觀，從而共同構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同力量，促進(jìn)金融與旅游各個(gè)環(huán)節(jié)的高效對(duì)接。確保資金在進(jìn)入階段和退出形式上能夠符合金融運(yùn)作的規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。最終實(shí)現(xiàn)投資決策的高效化和投資風(fēng)險(xiǎn)的最低化。
這方面，估計(jì)洪清華也在布局了，如果還是從三個(gè)“包”的角度來理解，那么，驢媽媽集團(tuán)這個(gè)“包”里存放的是基于C端的大數(shù)據(jù)和C端的產(chǎn)業(yè)鏈智慧，旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)這個(gè)“包”里存放的是基于B端C端的規(guī)劃數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)鏈智慧，目的地運(yùn)營集團(tuán)這個(gè)“包”里存放的是基于B端G端C端的運(yùn)營數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)鏈智慧。這三個(gè)包里的數(shù)據(jù)和智慧加起來，就形成了基于數(shù)據(jù)和人的三端(B端G端C端)協(xié)同決策機(jī)制。這樣的決策機(jī)制恰恰是金融和旅游對(duì)接的核心所在。三端協(xié)同的本質(zhì)是IP價(jià)值觀的融合，消費(fèi)者的IP價(jià)值觀、政府的IP價(jià)值觀、企業(yè)的IP價(jià)值觀，這三種價(jià)值觀在中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有著巨大的差別，如何平衡三種價(jià)值觀?這個(gè)問題的解決也是金融深度介入旅游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，而景域集團(tuán)的三個(gè)“包”恰恰具備平衡消費(fèi)者、政府、企業(yè)價(jià)值觀的能力，因?yàn)橐皇帧拔铡敝鴮?duì)接三端的數(shù)據(jù)，一手“握”著對(duì)接三端的人。三端的IP價(jià)值觀平衡之后，繼而會(huì)形成可持續(xù)、多層次的線上線下流量變現(xiàn)場(chǎng)景，有了可持續(xù)、多層次的流量變現(xiàn)場(chǎng)景，自然就為金融運(yùn)作鋪平了道路。
早在2016年12月，景域集團(tuán)與豐盛控股、卓爾集團(tuán)、大族控股集團(tuán)共同發(fā)起成立眾邦金控投資有限公司，注冊(cè)資本20億元，目標(biāo)是打造政府公共項(xiàng)目、個(gè)人幸福產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)融結(jié)合創(chuàng)新金融服務(wù)平臺(tái)。
所以，從這一次景域集團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整來看，背后還隱藏著洪清華的金融戰(zhàn)略。說不定，2017年年末就有可能又有金融方面的大動(dòng)作。不可否認(rèn)，以IP為核心的“金融+旅游”戰(zhàn)略也將是洪清華的一步重要棋子。至于具體什么時(shí)間點(diǎn)會(huì)有大動(dòng)作，估計(jì)不會(huì)太遠(yuǎn)了，這一次組織架構(gòu)調(diào)整可以看做是在為更大的動(dòng)作做鋪墊。
五、誰知道結(jié)果會(huì)怎樣?
2015年7月，萬達(dá)集團(tuán)旗下萬達(dá)文化集團(tuán)出資35.8億元入股同程旅游，成為同程旅游的最大股東。2017年，萬達(dá)甩掉了大規(guī)模的重資產(chǎn)，開始更徹底地實(shí)現(xiàn)輕便資產(chǎn)的戰(zhàn)略?？梢郧逦乜吹?，萬達(dá)的生態(tài)圈是以地產(chǎn)為原點(diǎn)，不斷向互聯(lián)網(wǎng)渠道端、金融端、文化端、資源端、服務(wù)端、目的地規(guī)劃運(yùn)營端延伸。而景域集團(tuán)的生態(tài)圈是以咨詢?yōu)樵c(diǎn)，不斷向互聯(lián)網(wǎng)渠道端、文化端、資源端、服務(wù)端、金融端延伸。萬達(dá)和景域可以說走了一條相互逆向運(yùn)動(dòng)的生態(tài)化路徑。景域的起點(diǎn)或許就是未來萬達(dá)的終點(diǎn)，而萬達(dá)的起點(diǎn)也許只是景域的一個(gè)布局點(diǎn)。兩家企業(yè)以各自的方式打造著自身的生態(tài)圈。雖然在規(guī)模上，景域無法與萬達(dá)同日而語，但是，旅游是一個(gè)細(xì)活，是一個(gè)熬湯的過程，而不是做大鍋飯的過程。大鍋飯也許在某個(gè)階段利潤很高，但是，游客歸根結(jié)底還是喜歡喝一碗自己親自點(diǎn)的湯，這碗湯要熬好，不能著急，不能用大鍋來熬，而是要文火慢燉。
如果一定要為中國旅游產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈之戰(zhàn)分出賽道，那么，我覺得，地產(chǎn)為原點(diǎn)的生態(tài)圈賽道是比較擁擠的，而且很多地產(chǎn)大佬面對(duì)旅游這個(gè)細(xì)活也是一直不得其法。互聯(lián)網(wǎng)為原點(diǎn)的生態(tài)圈賽道更加擁擠，這條賽道的選手們憑借互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)迅速打開了C端，卻不得不面對(duì)如何打通渠道、資源、資本、目的地運(yùn)營之間的難題。而咨詢?yōu)樵c(diǎn)的生態(tài)圈賽道上，景域集團(tuán)卻是孤獨(dú)的，因?yàn)樗俏ㄒ坏?。?dāng)然，這樣的選擇也許不是選擇，只是歷史的一個(gè)必然結(jié)果。只不過，景域集團(tuán)恰好在偶然中走上了這條賽道。這條賽道目前來看，是誘人的，可是，長遠(yuǎn)來看，挑戰(zhàn)也是非常大的。因?yàn)槲幕鹇裏醯氖聵I(yè)恰恰是最難做的。景域集團(tuán)或許在很多方面還需要付出無比艱巨的努力，而努力的結(jié)果，并不取決于敲擊鍵盤的速度，而取決于對(duì)企業(yè)的蜂巢式創(chuàng)新能力的激發(fā)。從目前的觀察來看，似乎景域集團(tuán)還不具備這樣的能力。但是，如果能夠做到這一點(diǎn)，或許，洪清華真的也就會(huì)混到獨(dú)孤求敗的境界了。當(dāng)然，目前他還僅僅是生態(tài)圈之戰(zhàn)中的割據(jù)一方者，路還很長，好戲還在后頭。誰知道結(jié)果會(huì)怎樣?
