9個(gè)問題，23位主流車企高管，58個(gè)選項(xiàng)，1只簽字筆。
在前不久落幕的成都車展上，HCR慧辰資訊聯(lián)合新浪汽車，圍繞營(yíng)銷話題，面向豪華、合資、自主品牌的老總做了一份問卷調(diào)查。經(jīng)過采集、錄入及分析后，將第一手的數(shù)據(jù)結(jié)果整理后，首次呈現(xiàn)。
主機(jī)廠商投放廣告時(shí)，都考慮什么？他們是如何區(qū)分傳統(tǒng)媒體和新媒體的影響力？對(duì)于越來越重要的年輕客戶，他們又打算出什么奇招凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)力？HCR慧辰資訊與新浪汽車帶您透過大數(shù)據(jù)圍觀營(yíng)銷老總們的腦回路。
1、影響年輕人購(gòu)車的因素中，哪個(gè)最關(guān)鍵？
 
隨著80后、90后，新型消費(fèi)群體的崛起，汽車消費(fèi)的年輕化、個(gè)性化的趨勢(shì)更為明顯。關(guān)于新興群體購(gòu)車的問題，大部分車企老總認(rèn)為，年輕人購(gòu)車主要是沖 “外觀設(shè)計(jì)”而來，占比達(dá)到29% ，其次為“品牌印象及好感”，占比24%。
這個(gè)數(shù)據(jù)與現(xiàn)階段汽車廠商大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果基本吻合，越來越多的車企在公開場(chǎng)合表示，為了迎合年輕消費(fèi)群體的需求，我們將設(shè)計(jì)元素增添到了這里和那里。放在往年，相信老總們會(huì)將選項(xiàng)勾選在提升性能亦或優(yōu)化駕乘體驗(yàn)上。基于不同時(shí)段，有不同的市場(chǎng)反應(yīng)，這就是主流群體不斷更迭的魅力所在。也許，那個(gè)以安全第一為售賣噱頭的時(shí)代一去不復(fù)返了。
2、除去產(chǎn)品本身，年輕人到底吃不吃營(yíng)銷這一套？
 
問卷分析結(jié)果顯示，對(duì)與年輕群體而言，在購(gòu)車決策過程中除去產(chǎn)品本身，受到營(yíng)銷的影響30%-50%的占比最高，達(dá)到39%，而也有高達(dá)30%的聲音認(rèn)為，有80%的年輕人會(huì)受到企業(yè)營(yíng)銷的影響。
不論廣告本身的觸達(dá)率如何，大部分車企高管們都堅(jiān)信，營(yíng)銷的道路是曲折的，但前途是光明的，沒有不受鼓動(dòng)的年輕人，只有不努力的廣告主。
由此看來，錢還是得繼續(xù)砸。
3、年輕人看車，都在哪兒看？
 
購(gòu)車用戶在買車前，都會(huì)有許多的選擇，這一點(diǎn)在年輕用戶中尤為明顯。如何選好人生的第一輛車，大部分年輕人會(huì)選擇上網(wǎng)搜集資料的方式。在做決定前，他們會(huì)從哪些渠道獲得信息？目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)后，渠道是車企營(yíng)銷率最大化的目標(biāo)所在。
調(diào)查問卷結(jié)果顯示，有83%的車企高管們認(rèn)為，年輕人在購(gòu)車決策前，受到“汽車垂直”渠道獲取到相關(guān)信息。顯然，短時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)汽車垂直網(wǎng)站的地位難以撼動(dòng)，因其高流量、面相C端用戶的特點(diǎn)，為主機(jī)廠商投放廣告提供了絕佳的理由。
當(dāng)然，另一項(xiàng)數(shù)據(jù)仍然不可小覷。有65%的車企高管們認(rèn)為，新聞?lì)怉PP如今日頭條、新浪新聞等，也是年輕人看車或購(gòu)車的重要渠道之一。
4、渠道找準(zhǔn)后，年輕用戶對(duì)其的粘性又如何呢？
 
與問題三相呼應(yīng)，我們來看看，上述選項(xiàng)中，車企高管們作以怎樣的排序的？
數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，金主爸爸們認(rèn)為，綜合年輕群體在接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)和影響方面，主要是是汽車垂直，其次是新聞?lì)怉PP、電商和廣播。
5、車企營(yíng)銷的主要方式有哪些？
 
對(duì)于投放渠道而言，車企的受眾傳播決策正由“跑馬圈地”向著更為精準(zhǔn)的細(xì)分營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。
例如以IP冠名贊助等頻頻刷臉的營(yíng)銷方式，車企高層并不看好。而能切切實(shí)實(shí)讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品性能、駕駛樂趣的體驗(yàn)營(yíng)銷正占領(lǐng)渠道高位。
事實(shí)也是如此，產(chǎn)品多樣化發(fā)展的今天，要讓潛在客戶升級(jí)為忠實(shí)客戶，試駕感受要遠(yuǎn)比銷售的口若懸河和千篇一律的視覺宣傳來得更為直觀有效。而體驗(yàn)營(yíng)銷更是通過近距離的產(chǎn)品體驗(yàn)，將品牌魅力具象化，從而展示產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力。
此外，產(chǎn)品植入與明星代言，依然為車企試圖影響受眾的嘗試渠道。實(shí)際上，倘若能找到好的內(nèi)容入口、與品牌相符的代言明星，兩者仍不失為有效影響受眾的可選途徑。
6，自媒體與傳統(tǒng)媒體誰會(huì)在未來競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌？
 
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)甚囂的這幾年，好似突然之間85后、90后掌握了新媒體的主動(dòng)權(quán)，“傳統(tǒng)媒體人”的標(biāo)簽似乎就代表老去的一代，一無是處。
然而新鮮勁過后，車企對(duì)于二者的評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，“短時(shí)間不可撼動(dòng)”選項(xiàng)占比高達(dá)65%。
隨著新技術(shù)成為基礎(chǔ)設(shè)施之后，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，依舊回歸內(nèi)容本真。傳統(tǒng)媒體依然在內(nèi)容處理上有著獨(dú)到觀點(diǎn)、篇章筆法、運(yùn)作流程的細(xì)化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，車企還是對(duì)新生自媒體給予厚望，想要“顛覆”具有多年品牌積淀的傳統(tǒng)媒體，仍需在時(shí)效、獨(dú)家亦或觀點(diǎn)等方面自成一派。
7，車企怎樣玩好自媒體？
 
實(shí)際上，自媒體正朝著IP化、人格化方向增值。
顯然，車企也意識(shí)到了這一點(diǎn)，根據(jù)不同產(chǎn)品投放需求與傳播概況，共同營(yíng)銷成為企業(yè)對(duì)于自媒體的首選方案。
此外，培養(yǎng)腰部自媒體發(fā)展為大IP也是企業(yè)傳播的重點(diǎn)，這對(duì)于降低傳播成本、增加企業(yè)曝光具有一定益處。
8，您認(rèn)為自媒體吸引車企投放的價(jià)值何在？
 
內(nèi)容為王，對(duì)于任何媒體品類而言都是競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
對(duì)于車企投放需求而言，內(nèi)容質(zhì)量是自媒體的最高價(jià)值，此外，內(nèi)容曝光度也是其側(cè)重要素。
此外，自媒體To B端的影響力、行業(yè)資源等，也是車企考量渠道價(jià)值的重要因素。
9，未來車企會(huì)在自媒體渠道加大投放嗎？
 
汽車自媒體最大的收入來源，仍是軟文。為汽車品牌主做各種內(nèi)容傳播，從產(chǎn)品到品牌、從事件到點(diǎn)評(píng)。
但目前來看，隨著自媒體定位的不斷細(xì)化，廠商銷售壓力大，車企愿意在自媒體的投放比重正逐漸增大。
此外，一些大粉絲量、高流量的汽車賬號(hào)，例如長(zhǎng)期霸占新榜排名前十的賬號(hào)，逐漸成為了微信汽車領(lǐng)域的一個(gè)新的“流量聚集入口”，這些賬號(hào)大多都有融資，未來也是希望做粉絲經(jīng)濟(jì)和電商領(lǐng)域。由此，廠商更愿意給自媒體更多機(jī)會(huì)，以此為加碼下一輪流量入口做好鋪墊。