清涼一夏，嗨翻暑假……在汗水襲眼的夏季，各大品牌一同瓜分消費(fèi)者的注意力，在線上線下之間玩得風(fēng)聲水起。消費(fèi)升級時(shí)代，競爭越發(fā)激烈，消費(fèi)個(gè)性化尤為明顯，海量的信息與海量的消費(fèi)需求讓營銷環(huán)境的不確定性增大，各品牌營銷也呈現(xiàn)多樣化趨勢。而依托新媒體的快速發(fā)展，人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，促使各品牌都必須傾注更多心力，總體來看，給消費(fèi)者更多的“好玩與新意”，仍然是今年夏季營銷各大品牌共同追尋的主旋律。
面對眾口難調(diào)、競爭激烈的營銷環(huán)境，各品牌如何hold住夏季營銷市場，讓大眾在各大品牌的火熱攻勢下，真正做到清涼一夏，可謂一時(shí)成了頭等難題。那么，王老吉又如何以“勢”換“市”、斬獲今夏超吉666呢？
8月11日，王老吉攜手《明日之子》全國巡演長沙站啟動(dòng)，之后兩個(gè)月，“明日之子，音樂盛典”將進(jìn)行十城聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)勢打出王老吉夏季營銷又一重拳！
順勢“吉”IP，線下路演打造體驗(yàn)之王
消費(fèi)升級帶來最直觀的影響是的是消費(fèi)群體對消費(fèi)內(nèi)容方式和品牌的個(gè)性化價(jià)值追求。
在王老吉看來，內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的品牌IP具有強(qiáng)大的傳播力，通過年輕化、積極、健康的品牌符號，聚攏大量的年輕消費(fèi)群，尤其是成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者。
冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝，布局熱門IP，從營銷策略上看，是王老吉打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”的手法，而這背后則是王老吉“超吉＋”戰(zhàn)略的凸顯。2015年，王老吉發(fā)布“超吉＋”互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，在該戰(zhàn)略中，王老吉提出了打造涼茶用戶生態(tài)圈，向消費(fèi)群體提供定制化服務(wù)的重要目標(biāo)。
自6月10日開播到現(xiàn)在，王老吉《明日之子》已收割19億流量，多次霸占網(wǎng)絡(luò)綜藝收視榜首，成為新生代群體中，最具影響力與號召力的節(jié)目IP。從這個(gè)層面來說，王老吉與《明日之子》有著高度重疊的目標(biāo)消費(fèi)人群，而王老吉要做的就是找到最具影響力的粉絲群，影響并將其轉(zhuǎn)化為“吉粉”。隨著《明日之子》持續(xù)熱播，王老吉趁熱打鐵，乘勢推出十城巡演營銷戰(zhàn)略，以“明星+粉絲+互動(dòng)”的模式，開啟線下營銷的熱潮。
在8月15日長沙站，王老吉《明日之子》現(xiàn)場集合人氣選手，通過表演、互動(dòng)、直播三大定制內(nèi)容+地域化活動(dòng)的組合形式，打造定制化的消費(fèi)生活方式，讓現(xiàn)場觀眾在活動(dòng)中得到沉浸式體驗(yàn)和釋放。
事實(shí)上，音樂+品牌+路演的模式并不新鮮，但將節(jié)目價(jià)值與品牌主張結(jié)合的方式尚是少數(shù)。《明日之子》人氣選手現(xiàn)場分享節(jié)目背后故事，利用自身形象傳遞出的品牌“不怕過火，燃出自我”的人生態(tài)度。可以看出，王老吉與《明日之子》都有著大膽嘗試，節(jié)目中，選手為了自身的音樂夢想而拼博，而線下“音樂盛典”中，為淘汰選手展示自我提供另一個(gè)平臺(tái)，也讓用戶在參與體驗(yàn)品牌活動(dòng)中，感受到品牌對年輕群體的關(guān)注與關(guān)心，傳遞年輕態(tài)的品牌認(rèn)知感。
本次“明日之子，音樂盛典”，是王老吉為明日粉絲送上的大禮，更是超吉+戰(zhàn)略重要的落地項(xiàng)目。
借勢“大”平臺(tái)，跨界合作促進(jìn)銷量提升
跨界營銷已成為企業(yè)營銷的常態(tài)，跨界品牌進(jìn)行資源整合優(yōu)勢互補(bǔ)，以全新消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn),引起消費(fèi)群體關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷的轉(zhuǎn)化。
作為騰訊的緊密合作伙伴，王老吉一直將騰訊平臺(tái)重要板塊資源融入到品牌資產(chǎn)中去經(jīng)營維護(hù)。2017年，王老吉與騰訊視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，獨(dú)家冠名其全新音樂偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝《明日之子》，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源等多維度展開全方位合作，這也是繼2014年騰訊世界杯戰(zhàn)略合作之后雙方再度聯(lián)手。此番合作，是王老吉以互聯(lián)網(wǎng)切入新生代人群的重要突破口，必然為品牌升級提供助力。
不僅如此，王老吉《明日之子》品牌列車正式上線，長沙、武漢、重慶等地，一輛輛“王老吉品牌列車”為城市帶來一番冰爽。“王老吉”號列車，不僅是列車包裝，還將成為“品牌主題文化列車”——一個(gè)移動(dòng)的品牌文化展示平臺(tái)。同時(shí)，王老吉夏日促銷活動(dòng)也通過品牌列車進(jìn)行全面?zhèn)鬟f與分享，“暢飲王老吉，掃碼贏大獎(jiǎng)”，夏季促銷結(jié)合節(jié)目互動(dòng)，王老吉讓更多的消費(fèi)者了解并參與到節(jié)目中來，并為消費(fèi)者提供更多實(shí)在的優(yōu)惠，構(gòu)建起王老吉品牌新的營銷傳播平臺(tái)，以全方位、多形式有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)新推廣模式，實(shí)現(xiàn)了品牌形象、產(chǎn)品信息和節(jié)目互動(dòng)的聯(lián)動(dòng)展現(xiàn)，王老吉號列車，不僅輻射影響力巨大，更是一次與受眾的對話。
如此強(qiáng)大的合作平臺(tái)和宣傳平臺(tái)，線下自然要同樣給力。王老吉《明日之子》線下巡演，巧借外力，深入場景，通過與各地特色活動(dòng)相捆綁，搶占消費(fèi)者對特定場景的認(rèn)知，讓品牌與場景建立強(qiáng)聯(lián)系。長沙龍蝦節(jié)、深圳沙灘節(jié)，針對消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)場景中的需求進(jìn)行傳播，據(jù)此喚醒消費(fèi)需求，并成功轉(zhuǎn)換成消費(fèi)行為。
騰訊互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容支撐，王老吉號列車促進(jìn)宣傳，全國巡演實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最直接的媒體渠道，最有效的活動(dòng)執(zhí)行，最有力的互聯(lián)網(wǎng)推廣，王老吉《明日之子》跨界合作大幅提升了產(chǎn)品銷量，推動(dòng)品牌影響。
造勢“新”熱點(diǎn)，衍生事件引爆颶風(fēng)傳播
在當(dāng)下這個(gè)以碎片化傳播為主要形式的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，如何跳出就產(chǎn)品論產(chǎn)品的舊的廣告形式，去打造一種全新的營銷模式，已成為擺在每個(gè)營銷人面前的頭等難題。在媒介越來越同質(zhì)化的今天，品牌商通過結(jié)合時(shí)時(shí)熱點(diǎn)，持續(xù)不斷的創(chuàng)造出符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在眾多信息中破浪而出。
事實(shí)上，從“王老吉員工辦公室大跳廣場舞”到“雞年吉吉操”，王老吉便借勢熱點(diǎn)，自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成功圈粉無數(shù)。而隨著《明日之子》的強(qiáng)勢勁頭，王老吉開啟新一輪的熱點(diǎn)造勢，引爆颶風(fēng)傳播。
圍繞九大選手，推出廠牌迎戰(zhàn)瓶，以九大圈層偶像的個(gè)人形象與價(jià)值觀，定制的產(chǎn)品形象，賦予品牌內(nèi)涵，并在節(jié)目中，成為九大圈層專屬標(biāo)簽之一。
圍繞節(jié)目花絮，推出《侃侃看》等衍生節(jié)目。通過了解，分享，參與《明日之子》背后花絮，滿足粉絲獵奇生活、尋求未知、獲取共知等群參與心理。
圍繞粉絲，王老吉全新版塊《我王打call》即將上線，以內(nèi)容化，生活化，趣味化的街采模式，一方面滿足了用戶平衡價(jià)值觀，尋求同我的心態(tài)，一方面結(jié)合明星選手的回答也給了觀眾更多參與感與轉(zhuǎn)化感。
常規(guī)粗暴求快的借勢炒作宣傳，不一定還能見效。而對品牌長期的運(yùn)籌帷幄，以及用戶需求深耕細(xì)作的挖掘，才會(huì)形成用戶對差異化品牌記憶點(diǎn)，把每個(gè)營銷點(diǎn)做精做透，持續(xù)性與用戶保持溝通，并對需求價(jià)值挖掘，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果轉(zhuǎn)化。在下階段，王老吉將繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭，再創(chuàng)驕人業(yè)績。
