QQ錢(qián)包與友寶自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)、天福連鎖便利店聯(lián)合推出的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在如火如荼進(jìn)行中?，F(xiàn)在，用戶使用QQ錢(qián)包在友寶、天福下單購(gòu)物時(shí)可享受一分錢(qián)購(gòu)飲料、隨機(jī)立減、后續(xù)優(yōu)惠券等一系列實(shí)惠，還能體驗(yàn)各種獨(dú)特的主題支付音效，花錢(qián)=購(gòu)物+省錢(qián)+娛樂(lè)，一舉三得。
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活動(dòng)開(kāi)始以來(lái)，主要城市的友寶販?zhǔn)蹤C(jī)單日銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)較大、庫(kù)存周轉(zhuǎn)期縮短近半；其中，飲品、零食等貨品種類(lèi)銷(xiāo)售量提升數(shù)倍，不少販?zhǔn)蹤C(jī)的飲品小食不到一日就需要補(bǔ)貨。天福便利店的店均到客量大幅增長(zhǎng)，其中多數(shù)為年輕白領(lǐng)學(xué)生；便利店中的飲品小食銷(xiāo)售量同樣出現(xiàn)了數(shù)倍的增長(zhǎng)。隨著聯(lián)動(dòng)活動(dòng)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還有不小的增長(zhǎng)空間。
亮眼數(shù)據(jù)的背后，QQ錢(qián)包針對(duì)年輕用戶量身定制的創(chuàng)新推廣戰(zhàn)術(shù)居功甚偉。正是有了成功的推廣，才讓廣大用戶第一時(shí)間感受到了聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的熱情與魅力，引發(fā)廣泛的自發(fā)宣傳，最終轉(zhuǎn)化為集體點(diǎn)贊、集體排隊(duì)搶購(gòu)的熱潮。
01
為何選擇友寶、天福？QQ跨界營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品邏輯
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產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)方案成敗的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為這次跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主角，QQ錢(qián)包是當(dāng)下90后用戶移動(dòng)支付市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，用戶群體以年輕學(xué)生、白領(lǐng)為主。此次活動(dòng)的宗旨，就是為這些年輕人帶去實(shí)在的幫助和價(jià)值。
QQ錢(qián)包經(jīng)過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)友寶連鎖自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)與天福便利店在年輕人中廣受歡迎和青睞。忙碌而囊中羞澀的年輕顧客，非常喜歡友寶、天福提供的便捷服務(wù)與平價(jià)貨品，省時(shí)又省錢(qián)。QQ錢(qián)包此次推出的幾項(xiàng)優(yōu)惠與用戶在友寶、天福的日常消費(fèi)活動(dòng)緊密結(jié)合，產(chǎn)品價(jià)值實(shí)實(shí)在在、競(jìng)爭(zhēng)力十足。
02
場(chǎng)景+社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲
有了一流的產(chǎn)品打底，接下來(lái)的問(wèn)題就轉(zhuǎn)向了如何讓廣大受眾認(rèn)知產(chǎn)品、感受產(chǎn)品價(jià)值并親身參與到活動(dòng)中去。此次與友寶、天福便利店的合作，QQ錢(qián)包采用了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：將產(chǎn)品融入種種生活場(chǎng)景，直觀地使產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的精髓。移動(dòng)支付有著高度日常化、生活化的行為屬性。移動(dòng)支付應(yīng)用的產(chǎn)品價(jià)值幾乎全部體現(xiàn)在種種生活場(chǎng)景中，是最適合進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用種類(lèi)。
QQ錢(qián)包基于騰訊平臺(tái)的用戶大數(shù)據(jù)以及對(duì)消費(fèi)者行為的深度洞察，與友寶、天福跨界聯(lián)動(dòng)，推出了針對(duì)年輕人群偏好的“花錢(qián)新招式”六大場(chǎng)景，囊括了個(gè)人支付、情感支付等環(huán)節(jié)，并提供了相應(yīng)的使用場(chǎng)景，給用戶的生活帶來(lái)真正的便利和實(shí)惠。
先看這一系列的場(chǎng)景海報(bào)：
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場(chǎng)景性故事就是營(yíng)銷(xiāo)最好的調(diào)味劑。以上海報(bào)可以看出，個(gè)性化的設(shè)計(jì)感+貼近生活的故事感文字，讓整個(gè)海報(bào)巧妙而充滿了年輕的元素。QQ錢(qián)包的主題也出現(xiàn)的恰到好處。在這一系列的場(chǎng)景宣傳海報(bào)中，主角都是９０后、００后一代的年輕學(xué)生、年輕白領(lǐng)，正是QQ錢(qián)包的主力用戶群體。海報(bào)所描繪的，是這些年輕人生活中的點(diǎn)滴片段，卻又有著值得紀(jì)念的感動(dòng)和共鳴。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是通過(guò)情感共鳴與熟悉化的場(chǎng)景占領(lǐng)用戶心智，從而強(qiáng)化產(chǎn)品功能在用戶心中的記憶。由此可見(jiàn)，QQ錢(qián)包這次跨界聯(lián)動(dòng)，也找到了一個(gè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)用戶心智、傳遞品牌概念的關(guān)鍵點(diǎn)，那就是“故事+場(chǎng)景”。
文字、圖片的出現(xiàn)，都在告訴品牌主們廣告推廣形式的多樣可能性。但終究新技術(shù)只是輔助廣告展示的一種手段，我們真正需要抓住的是品牌營(yíng)銷(xiāo)核心。這場(chǎng)接地氣的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，使跨界聯(lián)動(dòng)的價(jià)值迅速被廣大年輕人認(rèn)可，活動(dòng)由此深入人心。
最后，這一階段性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役通過(guò)年輕人關(guān)注最多的微博大V社會(huì)化傳播擴(kuò)散開(kāi)去，引發(fā)了90后用戶的共鳴與互動(dòng)：
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03
對(duì)精準(zhǔn)用戶社會(huì)現(xiàn)象的洞察是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
在前幾天，一條名為《深夜，男同事問(wèn)我睡了么》的H5刷爆了朋友圈，深夜男同事一句“在么”讓內(nèi)心全是戲的女孩子浮想聯(lián)翩，加上姐妹花的助攻，讓一句話演成了一部愛(ài)情狗血?jiǎng) Ｗ詈筮@只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告，這種創(chuàng)意和反轉(zhuǎn)讓喜歡創(chuàng)意和有趣的年輕人拍案叫絕。
個(gè)性和好玩永遠(yuǎn)是年輕人的話題，內(nèi)容上推陳出新，題材上另辟蹊徑，讓品牌方們趨之若鶩。各大品牌都在為年輕人市場(chǎng)爭(zhēng)得頭破血流，但年輕人的真正需求是什么呢？
在一篇名為《你絕對(duì)想不到的95后研究報(bào)告：90后的中年危機(jī)真的來(lái)了》微信爆文中，幾位90、00后小年輕們面對(duì)鏡頭認(rèn)真探討了“年輕人的真正需求”的話題。20出頭的年輕人被叫做中年人？他們又如何面對(duì)突出其來(lái)的成熟？這是90后開(kāi)始糾結(jié)、00后感到好奇的話題。小伙伴各抒己見(jiàn)，講述自己的故事與理解，在年輕受眾心中引發(fā)共鳴和思考。
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在對(duì)年輕群體深度認(rèn)知的同時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)，這是QQ錢(qián)包的針對(duì)用戶群體做的一個(gè)采訪。撇開(kāi)產(chǎn)品戰(zhàn)略層面，單從創(chuàng)意本身來(lái)說(shuō)，這次的采訪也有很多可圈可點(diǎn)的地方。 它洞察了各大品牌方不曾關(guān)注或者說(shuō)忽略的東西——年輕人的真正需求是什么？
QQ錢(qián)包用采訪將年輕人的需求聚焦，又將產(chǎn)品功能巧妙的融入其中，巨大的對(duì)比和反差讓人印象深刻。
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QQ錢(qián)包與友寶的這次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，將事件融進(jìn)了這些日常生活中，經(jīng)被采訪者自然地講出口，說(shuō)服力倍增。喜歡動(dòng)漫周邊？用QQ錢(qián)包，買(mǎi)電影票？請(qǐng)男友用QQ錢(qián)包代付；連夜斗地主饑腸轆轆？用QQ錢(qián)包去友寶搜刮零食……
不同炫酷，不用迷幻的視覺(jué)，QQ錢(qián)包將營(yíng)銷(xiāo)落入生活中。用同齡人的故事去打動(dòng)同齡人，而幾位小伙伴講述的身邊小事，非常容易引發(fā)受眾的共情乃至模仿。這在立意和深度上就超過(guò)了很多同類(lèi)廣告。這種引導(dǎo)效應(yīng)，潛移默化地將QQ錢(qián)包跨界聯(lián)動(dòng)的信息傳播給年輕一代，使他們不知不覺(jué)中就對(duì)QQ錢(qián)包、對(duì)這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了濃厚的興趣。
04
放大合作的價(jià)值與效應(yīng)：營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)
在這些營(yíng)銷(xiāo)事件的“點(diǎn)火效應(yīng)”促動(dòng)下，前期積累的關(guān)注度、好奇心迅速轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的市場(chǎng)能量，推動(dòng)成千上萬(wàn)的用戶涌向各處友寶販?zhǔn)蹤C(jī)、天福便利店，爭(zhēng)先恐后體驗(yàn)QQ錢(qián)包的聯(lián)動(dòng)福利。很快，友寶、天福各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)前就出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)物的盛景，這又反過(guò)來(lái)加強(qiáng)了相關(guān)話題的影響力，讓整個(gè)活動(dòng)的溫度極速飆升。至此，前期的宣傳推廣戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)大獲成功。
回顧這次QQ錢(qián)包與友寶、天福的跨界聯(lián)動(dòng)，其成功的關(guān)鍵就在于QQ錢(qián)包本身年輕化，多元化的天然優(yōu)勢(shì)，能與年輕消費(fèi)群體緊密契合。有了這樣的前提，QQ錢(qián)包才能憑借自身強(qiáng)大的實(shí)力，針對(duì)性打造年輕用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓跨界聯(lián)動(dòng)活動(dòng)取得出色的成績(jī)。
當(dāng)QQ錢(qián)包的線上資源與合作品牌的線下渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)場(chǎng)景就有了良好的落地體驗(yàn)。消費(fèi)者在線下感受到了明確的價(jià)值，自然就會(huì)更加依賴(lài)QQ錢(qián)包，成為QQ錢(qián)包的忠實(shí)粉絲。
在未來(lái)QQ錢(qián)包基于自身的優(yōu)勢(shì)，并將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，為年輕一代創(chuàng)造更多屬于他們的消費(fèi)故事，帶去更多實(shí)在的優(yōu)惠，并幫助合作商家獲得更好的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)三方共贏。在這一過(guò)程中，QQ錢(qián)包在年輕一代移動(dòng)支付市場(chǎng)中的影響力會(huì)更加擴(kuò)大，成為移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)無(wú)法忽視的強(qiáng)大力量。
