近年來(lái)，依托網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的升級(jí)，人們?cè)桨l(fā)依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展資金融通、支付等金融相關(guān)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融成為熱點(diǎn)話題。在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)金融從最初的蠻荒發(fā)展，伴隨著法律法規(guī)的完善，逐漸進(jìn)入到規(guī)范運(yùn)營(yíng)階段。普惠金融背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融一定程度上引發(fā)了整個(gè)金融行業(yè)的革新，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)既有優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)和服務(wù)模式均面臨調(diào)整，如銀聯(lián)和蘋(píng)果、三星合作進(jìn)入移動(dòng)支付，各銀行紛紛降低或取消手續(xù)費(fèi)，均是為了應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)。尤其在營(yíng)銷(xiāo)方面，由于和市場(chǎng)、客戶(hù)有著高度相關(guān)性，常常被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)踐的主陣地和突破口。

招商銀行作為一家頗具創(chuàng)新精神的商業(yè)銀行，取得過(guò)“中國(guó)最佳零售銀行”“中國(guó)最佳私人銀行”“中國(guó)最佳現(xiàn)金管理銀行”等榮譽(yù)。近年來(lái)，招商銀行積極拓展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)與加快創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，推出一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和配套服務(wù)，在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中非常具有借鑒價(jià)值。一方面，通過(guò)對(duì)招商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)組合的案例分析，總結(jié)出商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中，實(shí)現(xiàn)自我革新、創(chuàng)新業(yè)務(wù)和服務(wù)機(jī)制、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，此為本研究的實(shí)踐意義；另一方面，雖然近年來(lái)涌現(xiàn)出不少互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)研究，但總體切入角度較為宏觀，對(duì)特定行業(yè)的具體領(lǐng)域深入研究不足——如在商業(yè)銀行領(lǐng)域，未能形成互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)特征的準(zhǔn)確總結(jié)，更缺乏涉及具體企業(yè)的論述，此為本研究的理論意義。

本專(zhuān)題基于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)4個(gè)方面總結(jié)招商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)，從而具體化互聯(lián)網(wǎng)金融研究，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深度探索，也為商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)踐提供決策參考。

總體來(lái)說(shuō)，招商銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)踐行“輕型銀行”戰(zhàn)略，實(shí)行“外接流量、內(nèi)建平臺(tái)、流量經(jīng)營(yíng)”的發(fā)展理念。外部與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的平臺(tái)和場(chǎng)景合作，引進(jìn)流量，內(nèi)部建立互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，打通節(jié)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)流量，最終將流量轉(zhuǎn)化為客戶(hù)價(jià)值?？梢愿鶕?jù)營(yíng)銷(xiāo)4P理論概括為以下4個(gè)方面。

一、先于同行的產(chǎn)品創(chuàng)新

金融創(chuàng)新首先是產(chǎn)品創(chuàng)新，應(yīng)滿(mǎn)足社會(huì)需求、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、符合法律法規(guī)等原則。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)才能從根本上提高競(jìng)爭(zhēng)力，是比廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)更有威力的營(yíng)銷(xiāo)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)之一是收集和傳播信息的廣泛性、及時(shí)性，帶來(lái)更快的產(chǎn)品迭代和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小米科技CEO雷軍也將“快”作為其互聯(lián)網(wǎng)思維的重點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)策略和組合的基礎(chǔ)。因此，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更快更便利的特點(diǎn)，敏銳把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者心理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取更為準(zhǔn)確的客戶(hù)需求，先于同行推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及符合金融行業(yè)特點(diǎn)的服務(wù)創(chuàng)新，是招商銀行執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)的第一要點(diǎn)。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是招商銀行成為國(guó)內(nèi)第一零售銀行的基本推動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)金融方面，很多銀行都只是簡(jiǎn)單地將線下業(yè)務(wù)放到網(wǎng)上，或者在手機(jī)里設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)APP，這并不是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新。招商銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新遵從流量變現(xiàn)、挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)等理念，符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯。其創(chuàng)新模式可以分為兩種模式：一是自主開(kāi)發(fā)符合互聯(lián)網(wǎng)金融特征的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新系統(tǒng)，如小企業(yè)e家、招贏通、智慧供應(yīng)鏈金融系統(tǒng)、閃電貸等；二是加強(qiáng)合作，和其他企業(yè)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推出聯(lián)合品牌，如微信銀行、人人網(wǎng)聯(lián)名信用卡、微博信用卡等。

（一）自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

招商銀行首先進(jìn)行產(chǎn)品自主創(chuàng)新。近年來(lái)開(kāi)發(fā)了一系列專(zhuān)門(mén)基于互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品，包括“閃電貸”“云按揭”“朝朝盈”“一閃通”等。以2015年1月推出的“閃電貸”為例，這是國(guó)內(nèi)首款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品，是利用招商銀行零售優(yōu)勢(shì)，針對(duì)客戶(hù)的零售貸款普惠計(jì)劃的產(chǎn)物?？蛻?hù)只要用手機(jī)或網(wǎng)銀就可以自主線上申請(qǐng)，60秒完成放貸。“閃電貸”的意義在于其依托互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，利用招商銀行積累多年的零售端大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位。結(jié)合云計(jì)算，更好地完成風(fēng)險(xiǎn)控制，從而降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。讓不用紙質(zhì)資料和快速放貸成為可能，提高客戶(hù)申請(qǐng)貸款滿(mǎn)意度的同時(shí)，也降低了招商銀行的人力成本。后續(xù)升級(jí)計(jì)劃還會(huì)有放貸配套和AUM”閃電貸”，以及專(zhuān)門(mén)針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的白名單產(chǎn)品等。這些創(chuàng)新產(chǎn)品都是在新技術(shù)和新環(huán)境的背景下，依托招商銀行的零售客群優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的吸引和變現(xiàn)。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，招商銀行還積極推動(dòng)服務(wù)自主創(chuàng)新。小企業(yè)e家是招商銀行2013年開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)首家銀行自主搭建的面向中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)投資融資撮合平臺(tái)，實(shí)行“平臺(tái)+金融+大數(shù)據(jù)”的運(yùn)作模式。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和信貸管理、客戶(hù)關(guān)系管理的全面對(duì)接，其中包含了“企業(yè)在線信用評(píng)級(jí)”“網(wǎng)貸易”“惠結(jié)算”“我要理財(cái)”等創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。隨后的升級(jí)整合了“E+賬戶(hù)”“商機(jī)平臺(tái)”“云服務(wù)”“財(cái)務(wù)”和“投融資”等創(chuàng)新功能，讓招商銀行得以取得企業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)算、財(cái)務(wù)管理、投資理財(cái)?shù)壬疃葦?shù)據(jù)。其創(chuàng)新之處在于通過(guò)線上和線下的信息見(jiàn)證，實(shí)現(xiàn)資金供給和需求的匹配。一方面滿(mǎn)足了中小企業(yè)的融資需求，利用銀行風(fēng)控能力減少信息不對(duì)稱(chēng)；另一方面基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)調(diào)查交易成本的降低和高價(jià)值數(shù)據(jù)的采集?；ヂ?lián)網(wǎng)金融脫媒背景下，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)普遍后臺(tái)化，難以像眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣緊密接觸客戶(hù)，獲得寶貴的多元化、情景化數(shù)據(jù)。招商銀行此舉，利用自身優(yōu)勢(shì)，鎖定中小企業(yè)，全面介入企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條，從后端走向前端。

此外，招商銀行2010年推出的網(wǎng)絡(luò)銀行“i理財(cái)”，是國(guó)內(nèi)首家網(wǎng)絡(luò)開(kāi)戶(hù)、關(guān)戶(hù)，辦理業(yè)務(wù)的個(gè)人理財(cái)賬戶(hù)，其實(shí)質(zhì)是直銷(xiāo)銀行的前身。而招商銀行打造的智慧供應(yīng)鏈金融平臺(tái)，也結(jié)合了信息流、資金流和物流，設(shè)計(jì)了一站式解決方案，包含“線上直通保理”“線上全自助承兌”“線上全自助流量融資”“線上電子保函”“電票線上直通”和“國(guó)內(nèi)證線上直通”等在線模塊，服務(wù)于上海大眾、阿里集團(tuán)、一汽大眾等知名企業(yè)。未來(lái)招商銀行將打造“平臺(tái)+銀企”互聯(lián)的供應(yīng)鏈金融生態(tài)圈，增加物流、交易、商務(wù)、支付接口，讓銀行能夠更機(jī)密地結(jié)合產(chǎn)業(yè)，獲得更多流量渠道和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮銀行拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心作用。實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，代表著招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融中自身定位和價(jià)值創(chuàng)造模式的創(chuàng)新。2015年，招商銀行獲評(píng)“亞太最佳供應(yīng)鏈金融管理”獎(jiǎng)，是內(nèi)地首家獲此殊榮的銀行。

（二）合作推出新產(chǎn)品

產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種形式是通過(guò)企業(yè)間合作，發(fā)布聯(lián)合品牌，從而打破傳統(tǒng)銀行原有封閉的體系和結(jié)構(gòu)，踐行外接流量的互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)略。體現(xiàn)了招商銀行開(kāi)放生態(tài)，創(chuàng)建消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化金融的目標(biāo)，從而讓金融工具向生活消費(fèi)場(chǎng)景延伸，此為互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)發(fā)展方向。

早在2013年，招商銀行就和微信成立了首家微信銀行，這是此前招商銀行微信信用卡客服的升級(jí)，從而成為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)于一體的全客群綜合服務(wù)平臺(tái)。成立微信銀行后，從產(chǎn)品角度，招商銀行得以將手機(jī)銀行業(yè)務(wù)嵌入日常通訊應(yīng)用上，24小時(shí)智能客服和無(wú)卡取現(xiàn)功能也能夠更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。而作為保有量最大的手機(jī)APP，微信和招商銀行的合作進(jìn)一步推動(dòng)了招商銀行電子銀行的進(jìn)程，搶先推出微信銀行，迅速獲取市場(chǎng)關(guān)注和用戶(hù)使用，利于招商銀行的持續(xù)進(jìn)步。其創(chuàng)新之處在于不僅將微信作為營(yíng)銷(xiāo)和售后客服，而且將其平臺(tái)化，成為網(wǎng)上銀行外的又一個(gè)產(chǎn)品。

2013年6月，招商銀行和外貿(mào)電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)發(fā)行“敦煌網(wǎng)生意一卡通”聯(lián)名卡，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入小微企業(yè)金融業(yè)務(wù)，小微企業(yè)主在敦煌網(wǎng)自助申請(qǐng)辦卡通過(guò)后，持卡人可以根據(jù)其在敦煌網(wǎng)上的交易記錄，獲得最高150萬(wàn)元的貸款，而招商銀行也能得到該企業(yè)的動(dòng)態(tài)信息。設(shè)立聯(lián)名信用卡，可以實(shí)現(xiàn)兩家企業(yè)的品牌影響力加成，而且利于招商銀行進(jìn)行行業(yè)滲透和新客源獲取，招商銀行和敦煌網(wǎng)合作，正是出于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)線上金融業(yè)務(wù)的目的。而且網(wǎng)站導(dǎo)入的平臺(tái)交易和客戶(hù)數(shù)據(jù)也為招商銀行挖掘高價(jià)值客戶(hù)、后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。除此之外，招商銀行和京東金融推出銀行理財(cái)產(chǎn)品，和聯(lián)通成立永隆銀行，和HTC手機(jī)推出手機(jī)錢(qián)包等都屬于合作型產(chǎn)品創(chuàng)新。

二、適時(shí)的價(jià)格調(diào)整

價(jià)格有利于產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的調(diào)整，合理調(diào)整價(jià)格有利于拓展渠道，促進(jìn)銷(xiāo)售?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品定價(jià)和傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)有很大不同，為了營(yíng)銷(xiāo)目的，常常會(huì)低于成本定價(jià)，發(fā)放補(bǔ)貼，甚至完全免費(fèi)。其原因在于流量經(jīng)營(yíng)帶來(lái)對(duì)人氣的重視，生態(tài)圈建設(shè)讓關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)間以豐補(bǔ)歉，資本對(duì)未來(lái)的預(yù)期允許現(xiàn)階段的虧損。因此，流量定價(jià)、生態(tài)圈定價(jià)、預(yù)期收益定價(jià)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的定價(jià)原則。價(jià)格調(diào)整是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最常用的策略之一。設(shè)置合理的價(jià)格區(qū)間、適時(shí)降價(jià)促銷(xiāo)，可以有效刺激消費(fèi)需求，增加同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格調(diào)整講究時(shí)機(jī)，錯(cuò)誤的時(shí)間選擇可能反而帶來(lái)負(fù)面效果。招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)中就采取了部分服務(wù)免費(fèi)、打折等適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整策略。

（一）大膽運(yùn)用免費(fèi)策略

存、貸、匯是銀行的主要職能，其中產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)用也是銀行收入的主要來(lái)源。2015年9月21日，招商銀行率先取消境內(nèi)網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行（包括異地和跨行轉(zhuǎn)賬）的手續(xù)費(fèi)，實(shí)行轉(zhuǎn)賬零費(fèi)率，是為銀行業(yè)的重大舉措和創(chuàng)新。雖然此前一些銀行為了推動(dòng)自家業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，嘗試了轉(zhuǎn)賬匯款的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)惠，但招商銀行是第一家做到完全免費(fèi)的。政策實(shí)行一個(gè)月內(nèi)，共免除6221萬(wàn)筆轉(zhuǎn)賬費(fèi)用，與此同時(shí)，帶來(lái)了14%的客戶(hù)增長(zhǎng)，日均增長(zhǎng)9.14%。當(dāng)月全國(guó)網(wǎng)銀交易量中，招商銀行轉(zhuǎn)出交易筆數(shù)最多。直至2016年2月25日，五大國(guó)有商業(yè)銀行才宣布跟進(jìn)，通過(guò)手機(jī)銀行辦理的境內(nèi)人民幣轉(zhuǎn)賬匯款免收手續(xù)費(fèi)，對(duì)5000元人民幣以下的境內(nèi)人民幣網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬匯款免收手續(xù)費(fèi)。

實(shí)際上，取消轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)對(duì)招商銀行的收入有不小的影響，2015年上半年，銀行卡手續(xù)費(fèi)是44.92億元，增幅為34%。之所以取消手續(xù)費(fèi)，有以下3個(gè)原因：第一是應(yīng)對(duì)第三方支付長(zhǎng)年免費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；第二是將其作為營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引客戶(hù)，從而能夠在生態(tài)視角下取得綜合收益，在其他業(yè)務(wù)上創(chuàng)收；第三則是由于信息技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，運(yùn)營(yíng)成本降低，從而能夠讓免費(fèi)成為可能。在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，免轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)大勢(shì)所趨的情況下，招商銀行在傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)中率先實(shí)踐，積極采取價(jià)格調(diào)整，雖然之后各家銀行陸續(xù)跟進(jìn)，但未免有被動(dòng)應(yīng)對(duì)之嫌，從營(yíng)銷(xiāo)效果上看招商銀行無(wú)疑拔得頭籌。

（二）利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定價(jià)

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)給金融產(chǎn)品定價(jià)提供了靈活空間，招商銀行利用豐富的客戶(hù)信息，依托供應(yīng)鏈生態(tài)圈中多元的企業(yè)數(shù)據(jù)，從而可以根據(jù)實(shí)際情況制定出有針對(duì)性的價(jià)格策略。無(wú)論是貸款產(chǎn)品，還是理財(cái)產(chǎn)品等，都能夠更加準(zhǔn)確地契合客戶(hù)需求，而且做到良好的風(fēng)險(xiǎn)控制?；ヂ?lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)策略，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加。傳統(tǒng)金融更應(yīng)重視形式多樣靈活的價(jià)格體系，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。招商銀行廣泛收集市場(chǎng)信息，精準(zhǔn)分析，適時(shí)調(diào)整，靈活運(yùn)用組合定價(jià)，差別定價(jià)，有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。

三、充分互聯(lián)網(wǎng)化的渠道建設(shè)

分銷(xiāo)渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。互聯(lián)網(wǎng)金融的分銷(xiāo)渠道頗具特點(diǎn)，具有無(wú)形性、短平化、網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，紛紛嘗試渠道產(chǎn)品化，用各類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)流量入口，從而減少對(duì)多級(jí)渠道的依賴(lài)。傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，必須借助多級(jí)渠道，通過(guò)增加渠道的深度和廣度，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和宣傳力度，擴(kuò)大對(duì)潛在顧客的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以選擇通過(guò)自身力量或者借助一些平臺(tái)更快更廣地接觸客戶(hù)。

招商銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融渠道策略可以分為直接渠道策略和間接渠道策略?xún)煞N。所謂直接渠道策略，指運(yùn)用已有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等傳統(tǒng)渠道，或者自己發(fā)展官方的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等；間接渠道策略指積極和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，拓展符合互聯(lián)網(wǎng)特色的業(yè)務(wù)，如消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融等。這些平臺(tái)包括線上金融平臺(tái)（融道網(wǎng)、91金融）和線上非金融平臺(tái)（滴滴打車(chē)、阿里巴巴）等。

（一）互聯(lián)網(wǎng)化直接渠道

利用自有渠道宣傳推廣，具有成本低、信息可靠、效果可控等優(yōu)點(diǎn)。而相對(duì)傳統(tǒng)通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)等地推方式，招商銀行可充分利用自家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如招商銀行官網(wǎng)、招商銀行電子銀行、招商銀行手機(jī)銀行、招商銀行各類(lèi)APP等。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的升級(jí)，不僅豐富了平臺(tái)可操作的功能，而且能夠增加更多更有效的同客戶(hù)進(jìn)行溝通宣傳的途徑，增加更多場(chǎng)景化服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)黏度。從交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槿娣?wù)的開(kāi)放平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，從而能夠外接流量，讓宣傳推廣信息也能夠取得最大的受眾。手機(jī)銀行4.0的財(cái)富頻道中，不僅提供理財(cái)產(chǎn)品的線上交易，而且提供財(cái)經(jīng)新聞、在線理財(cái)顧問(wèn)、產(chǎn)品推薦以及專(zhuān)家分析等。至2015年年底，手機(jī)銀行累積下載客戶(hù)近3000萬(wàn)，活躍客戶(hù)近2000萬(wàn)，月登錄量近2億次。此數(shù)據(jù)已經(jīng)突破了銀行APP的規(guī)模，而接近具有更多使用頻次的生活服務(wù)類(lèi)規(guī)模數(shù)據(jù)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)化間接渠道

間接渠道首先是線上金融平臺(tái)。招商銀行積極尋求和專(zhuān)業(yè)的第三方線上金融平臺(tái)合作，這些平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)金融的中間商、配對(duì)用戶(hù)和金融產(chǎn)品，提供不同機(jī)構(gòu)間產(chǎn)品的比對(duì)和評(píng)級(jí)，用“搜索+匹配+推薦”的模式滿(mǎn)足需求。加強(qiáng)合作，能夠讓招商銀行產(chǎn)品在線上平臺(tái)被更好地推薦和銷(xiāo)售，形成引流。例如，招商銀行和融道網(wǎng)（貸款評(píng)估和比價(jià)平臺(tái)）就在包括P2P交易資金委托管理、外幣現(xiàn)金管理等業(yè)務(wù)上達(dá)成合作。

間接渠道還包括線上非金融平臺(tái)（如阿里巴巴、滴滴打車(chē)）。從渠道角度，招商銀行深入接入供應(yīng)鏈和全流程的金融服務(wù)，能夠全方位地掌握和利用物流、商流、資金流。和企業(yè)間形成數(shù)據(jù)共享，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，有利于更精準(zhǔn)的定位和服務(wù)客戶(hù)。在這個(gè)供應(yīng)鏈金融生態(tài)圈中，招商銀行居于其中的金融核心地位，提供融資投資、支付結(jié)算、開(kāi)立電子賬戶(hù)等服務(wù)，連接物流、交易對(duì)象、電商公司和第三方支付。因此，招商銀行也就有可能將其中的每一個(gè)合作者，作為一個(gè)渠道節(jié)點(diǎn)，恰當(dāng)而有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。供應(yīng)鏈金融最常見(jiàn)的是銀行和電商間的合作，以招商銀行和阿里巴巴合作“誠(chéng)易?！表?xiàng)目為例，針對(duì)電商、數(shù)據(jù)提供商、核心企業(yè)等，利用“數(shù)據(jù)質(zhì)押”的全新風(fēng)控模型，對(duì)從訂單產(chǎn)生到收貨完成的全部環(huán)節(jié)以及企業(yè)貸款的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面管理。該平臺(tái)作為開(kāi)放平臺(tái)，是招商銀行在供應(yīng)鏈金融創(chuàng)新的前沿，能夠?qū)崿F(xiàn)核心企業(yè)的銀企直聯(lián)、業(yè)務(wù)申請(qǐng)和便捷開(kāi)戶(hù)等功能，成為招商銀行的獲客渠道。而供應(yīng)鏈金融的特點(diǎn)之一是核心企業(yè)和銀行建立穩(wěn)固聯(lián)系后，就不再會(huì)輕易轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)，從而能夠讓銀行取得穩(wěn)定客源。

招商銀行選擇其合作者的一大標(biāo)準(zhǔn)是流量。如果能夠通過(guò)合作將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)的平臺(tái)，就可以成為其考慮的合作對(duì)象。2016年1月，招商銀行和滴滴出行達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)招商銀行全資附屬公司招銀國(guó)際戰(zhàn)略入股滴滴出行。合作后，招商銀行信用卡和儲(chǔ)蓄卡成為滴滴出行的支付方式之一，從而能夠在結(jié)算、營(yíng)銷(xiāo)、金融等方面展開(kāi)深度合作。對(duì)滴滴出行而言，看重了招商銀行的金融服務(wù)質(zhì)量，對(duì)招商銀行而言，滴滴出行巨大的客戶(hù)量和在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O業(yè)務(wù)中所占的位置，及其可能帶來(lái)的可變現(xiàn)流量，是招商銀行所看重的。從而將滴滴作為一個(gè)獲客渠道，其場(chǎng)景化和使用頻率還能夠豐富招商銀行的用戶(hù)數(shù)據(jù)，利于推進(jìn)普惠金融進(jìn)程。未來(lái)還將推出聯(lián)名信用卡和汽車(chē)金融等深度合作，與滴滴的合作體現(xiàn)招商銀行借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，結(jié)合前端和市場(chǎng)端專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，努力貼近客戶(hù)，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新舉措。

四、借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，包括與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的各種組合要素，如策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制等。實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)就要協(xié)調(diào)各種方式，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者溝通，完成產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售，樹(shù)立品牌形象，形成穩(wěn)定而長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系。招商銀行在推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融過(guò)程中，積極實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)，其創(chuàng)新之處在于充分借助互聯(lián)網(wǎng)力量，以實(shí)現(xiàn)橫縱向傳播范圍更廣、時(shí)間效力更長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)效果。總結(jié)來(lái)看，可分為以下3個(gè)方面。

（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作

互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型意味著抓住一切機(jī)會(huì)尋求和互聯(lián)網(wǎng)更多的接觸機(jī)會(huì)，其手段之一就是同互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的充分合作，從而能夠借助合作企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、渠道建設(shè)、品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)合作的類(lèi)型多樣，既包括產(chǎn)品合作（如招商銀行推出的微博信用卡、人人網(wǎng)信用卡等），也包括渠道合作（如微信客服，qq客服），還有品牌合作（如招商銀行和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通達(dá)成的戰(zhàn)略合作關(guān)系）。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作可以幫助招商銀行獲得相應(yīng)的線上資源和助力，能夠在這個(gè)過(guò)程中加快其轉(zhuǎn)型步伐。這類(lèi)企業(yè)間的合作共贏所帶來(lái)的好處落實(shí)在宣傳獲客、組合策略、品牌提升等整合營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘與利用

互聯(lián)網(wǎng)金融與大數(shù)據(jù)形同魚(yú)水，沒(méi)有 大數(shù)據(jù)的支撐就沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)金融。只要掌握了大數(shù)據(jù)，就可以對(duì)客戶(hù)或用戶(hù)進(jìn)行“畫(huà)像”，“客戶(hù)畫(huà)像”是市場(chǎng)細(xì)分及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要參考。大數(shù)據(jù)涵蓋海量數(shù)據(jù)，不僅僅是從前的金融交易數(shù)據(jù)，還有很多生活場(chǎng)景化數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)能夠更好地掌握客戶(hù)需求，掌握全流程包括供應(yīng)鏈和消費(fèi)金融的客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和投資傾向，設(shè)計(jì)出更好和有針對(duì)性的產(chǎn)品，對(duì)金融企業(yè)構(gòu)建更科學(xué)和精準(zhǔn)的風(fēng)控模型，資產(chǎn)管理和客戶(hù)管理更有依據(jù)。沒(méi)有數(shù)據(jù)分析和信息技術(shù)的進(jìn)步，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是客戶(hù)定位，都無(wú)法做到精準(zhǔn)和高效。1999年，招商銀行就建立了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，開(kāi)始了對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的探索，2012年著手構(gòu)建基于云計(jì)算系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。為了提升大數(shù)據(jù)水平，招商銀行積極尋找有實(shí)力的合作伙伴，如和華為合作的Fusion Insight大數(shù)據(jù)平臺(tái)，和IBM合作的智能運(yùn)維解決方案等。招商銀行深圳分行大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)，產(chǎn)品推介短信量下降82%，可以實(shí)現(xiàn)95%的客戶(hù)命中率；信用卡征信從15天縮短到10分鐘以?xún)?nèi)；小微貸獲客預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率提升40倍，或有金融資產(chǎn)預(yù)測(cè)誤差率下降50%。

（三）基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理和風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)工作是對(duì)數(shù)據(jù)的收集。通過(guò)企業(yè)間共享獲取數(shù)據(jù)，通過(guò)更先進(jìn)的技術(shù)為客戶(hù)提供更加全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以“閃電貸”為例，招商銀行在預(yù)授信階段，需要評(píng)估客戶(hù)金融交易中的各類(lèi)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，做出營(yíng)銷(xiāo)決策。要想做到精準(zhǔn)和科學(xué)的風(fēng)控就要借助大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)，收集分析客戶(hù)歷史交易數(shù)據(jù)、貸款數(shù)據(jù)、資產(chǎn)情況、信用評(píng)級(jí)等，從而才能確定為可以貸款的客戶(hù)以及對(duì)該類(lèi)客戶(hù)的定位劃分，完成貸款額度的確定，最終達(dá)到分類(lèi)管理客戶(hù)的同時(shí)，完成對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理。借助互聯(lián)網(wǎng)，招商銀行可以建立先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系評(píng)價(jià)模型，完成如交易鏈智能獲客、客戶(hù)規(guī)模變動(dòng)分析、客戶(hù)價(jià)值彈性預(yù)測(cè)、客戶(hù)流失預(yù)警等工作，而這些工作最終能夠幫助招商銀行實(shí)踐覆蓋客戶(hù)生命周期全過(guò)程的整合營(yíng)銷(xiāo)。

五、建議

本專(zhuān)題基于營(yíng)銷(xiāo)4P理論，以招商銀行為例，討論商業(yè)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。對(duì)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)提出如下建議。

第一，基于互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的思路推出產(chǎn)品和服務(wù)。銀行需認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的根本，不僅僅將互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道和對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的代替，而且要將其作為新產(chǎn)品研發(fā)的大背景，掌握其短、平、快的鮮明特點(diǎn)，從而能夠重視迭代速度，實(shí)現(xiàn)小步快跑，擁有共享和不斷改進(jìn)的屬性。

第二，建立生態(tài)思維，依據(jù)大數(shù)據(jù)，形成更加綜合的定價(jià)機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)金融定價(jià)的特點(diǎn)是依流量定價(jià)，依生態(tài)定價(jià)，依未來(lái)收益定價(jià)。因此在定價(jià)上要有全局思維，形成更多產(chǎn)品組合，建立生態(tài)觀念，恰當(dāng)運(yùn)用免費(fèi)策略，更好地結(jié)合大數(shù)據(jù)，產(chǎn)生更有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的定價(jià)機(jī)制。

第三，加強(qiáng)合作，抓緊流量入口。企業(yè)要更加重視合作，而且將流量作為合作伙伴的選擇依據(jù)，結(jié)合各類(lèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)工作生活的滲透，將合作視為渠道拓展的機(jī)會(huì)，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合力。

第四，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)靈活性，增加對(duì)新媒體的運(yùn)用。商業(yè)銀行由于其以前的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和手段都較為簡(jiǎn)單。如今面臨互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，銀行要更加重視對(duì)品牌形象的建設(shè)，積極尋求網(wǎng)點(diǎn)之外的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所。尤其在金融產(chǎn)品本身同質(zhì)化程度高，互聯(lián)網(wǎng)又消弭了不同銀行的網(wǎng)點(diǎn)和客戶(hù)距離上的差異后，品牌就成了形成差異化的關(guān)鍵因素。加強(qiáng)對(duì)新媒體的運(yùn)用，形成具有廣泛傳播、緊密聯(lián)系熱點(diǎn)的靈活營(yíng)銷(xiāo)制度。