“得生鮮者得天下”是生鮮零售行業(yè)常說的一句話。因?yàn)樯r是百貨零售品類中，供應(yīng)鏈最復(fù)雜的一環(huán)，也是必購(gòu)率最高的一種。過去兩年，試圖搶占生鮮版圖的垂直類生鮮電商行業(yè)不斷加速洗牌，入局的創(chuàng)業(yè)者漸少。

究其原因，除了電商巨頭平臺(tái)效應(yīng)凸顯，不得不提生鮮電商非標(biāo)品所具備的“價(jià)格模糊”“產(chǎn)地不明”“配送慢”等線上消費(fèi)體驗(yàn)差的老痛點(diǎn)。

2017年，以阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh、蘇寧的蘇鮮生為代表的“新物種”生鮮商超在全國(guó)各大城市跑馬圈地?！?·15”前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者特地走訪了上述各大生鮮商超，記者發(fā)現(xiàn)生鮮已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)意愿最高的品類之一。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)生鮮電商物流配送網(wǎng)絡(luò)有了更高要求，生鮮供應(yīng)鏈依舊是決定成敗的最大門檻。

分析認(rèn)為，2018年，生鮮電商線下必有一戰(zhàn)。

生鮮是剛需也是痛點(diǎn)

作為帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的實(shí)體零售業(yè)態(tài)的典型“樣板間”，2016年，阿里推出了模式新穎的生鮮超市——盒馬鮮生，它是菜市場(chǎng)，也是餐飲店。用戶可選擇線下到店體驗(yàn)，也可選擇在門店3公里范圍內(nèi)線上下單，享受30分鐘送達(dá)的服務(wù)。

對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，今年1月，京東對(duì)外宣布旗下首家線上線下一體化生鮮超市7Fresh正式營(yíng)業(yè)。而更早時(shí)，去年4月蘇寧首家“SU FRESH蘇鮮生”精品超市落地徐州。

為更好地了解消費(fèi)者體驗(yàn)情況，近期，記者走訪了位于北京十里堡的盒馬鮮生線下會(huì)員店，以及京東第一家7fresh生鮮超市亦莊大族廣場(chǎng)店。在周末時(shí)間，上述兩家生鮮區(qū)域都吸引了大量消費(fèi)者。

隨機(jī)采訪中，記者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于鮮品的品類、品牌（品質(zhì)）更為看重，多樣、新鮮是基本需求。一位家住在幾公里外的先生告訴記者，他就是專門過來買海鮮給孩子吃的，這里有很多進(jìn)口的新鮮產(chǎn)品可選擇。

對(duì)于為何沒有線上下單，他表示主要因?yàn)榕渌统^了范圍。但他同時(shí)表示，如果在配送范圍內(nèi)，可能也會(huì)親自（線下）挑選，品質(zhì)更放心。而另一位帶著孩子的女士也表示，只有品種難買的菜和水果會(huì)在盒馬買，平日還是會(huì)就近到樓下超市，因?yàn)椤昂旭R的一些水果和菜，價(jià)格有點(diǎn)貴”。

顯然，消費(fèi)者一直都對(duì)看得見摸得著的食材更有消費(fèi)動(dòng)力，只有體驗(yàn)過線下盒馬鮮生后，部分消費(fèi)者才開始轉(zhuǎn)入線上購(gòu)買。

京東集團(tuán)副總裁、7FRESH總裁王笑松認(rèn)為，生鮮市場(chǎng)很大，是剛需、高頻又是痛點(diǎn)，所以大佬都往這個(gè)品類去扎堆。但是研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于及時(shí)能夠收到貨的需求是比較強(qiáng)烈的，所以離顧客越近，配送的時(shí)效就越強(qiáng)，也是為什么很多人都會(huì)嘗試用線下店結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的方式做這件事。

根據(jù)盒馬鮮生此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，部分成熟門店的線上訂單占比已超過70%。

2018線下必有一戰(zhàn)

伴隨消費(fèi)升級(jí)的大潮，中國(guó)生鮮市場(chǎng)的龐大潛力加速釋放，尤其線上渠道增勢(shì)迅猛。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，2017年生鮮零售領(lǐng)域獲投事件共13起，總?cè)谫Y金額逾50億元。而在經(jīng)歷過生鮮1.0的O2O時(shí)代，到現(xiàn)今的新零售時(shí)代，行業(yè)開始進(jìn)入淘汰洗牌階段。

在電商分析師李成東看來，消費(fèi)者在傳統(tǒng)垂直生鮮電商方面無法滿足的消費(fèi)體驗(yàn)，只有通過線上線下結(jié)合的新場(chǎng)景方式滿足，“生鮮電商線上格局已定，2018線下必有一戰(zhàn)。”

BCG咨詢和阿里研究院此前發(fā)布的《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也印證了這一點(diǎn)，到2020年，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，線下渠道將占據(jù)75%——85%的市場(chǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新聞?dòng)浾唧w驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口、生鮮、餐飲+零售是上述新物種的共同關(guān)鍵詞，但同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)生鮮電商物流配送網(wǎng)絡(luò)、生鮮供應(yīng)鏈管理也提出更高的要求。

供應(yīng)鏈依舊是決定成敗的門檻之一。

“現(xiàn)在的生鮮電商線下店不同于之前側(cè)重于提貨和品牌宣傳，而是集體驗(yàn)、銷售、前置倉(cāng)、服務(wù)等為一體?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購(gòu)、組織結(jié)構(gòu)全部以消費(fèi)者需求和習(xí)慣為核心，線下實(shí)體店僅為開端。

基于此，此前蘇寧透露，蘇鮮生供應(yīng)鏈依托于蘇寧自有物流，在配送、冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等，均具有成本優(yōu)勢(shì)。這與盒馬鮮生、超級(jí)物種門店自建配送團(tuán)隊(duì)形成鮮明對(duì)比。

“30分鐘配送，除了對(duì)配送網(wǎng)絡(luò)有要求，對(duì)線下門店選址也提出了要求。”李成東表示，這種前置倉(cāng)模式可以很好地解決配送時(shí)效，不管是哪家，今年線下都會(huì)大規(guī)模鋪店，勢(shì)必競(jìng)爭(zhēng)更激烈。