作者：王鋒 華夏銀行太原分行

來源：貿(mào)易金融公眾號，（ID：trade_finance），華貿(mào)融出品

概述：互聯(lián)網(wǎng)思維正在沖擊著各個傳統(tǒng)行業(yè)，面對如雨后春筍般出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)行業(yè)如何順勢而為有效因應，解決競爭焦慮，跳出紅海，創(chuàng)造藍海市場。本文作者以零售金融營銷作為思考出發(fā)點，通過討論互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)工業(yè)思維的區(qū)別，探討互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)邏輯和方法論，進而提出互聯(lián)網(wǎng)思維對于零售金融營銷的積極借鑒，從而實現(xiàn)用戶的轉化與變現(xiàn)。希望作者的思考可以對商業(yè)銀行零售金融在營銷推動及產(chǎn)品設計等方面形成啟發(fā)，實現(xiàn)大象再起舞。

互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來了一種工具方法，更是一種有效的思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)工業(yè)社會思維的區(qū)別在于：傳統(tǒng)工業(yè)思維注重產(chǎn)品質量，認為供給高質量的產(chǎn)品即能夠滿足客戶的需要；互聯(lián)網(wǎng)思維注重用戶體驗，認為隨著消費升級，供給能讓用戶尖叫的產(chǎn)品（超出用戶預期的品質）即能夠滿足客戶的需要。

科技金融、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等移動互聯(lián)網(wǎng)概念不斷沖擊傳統(tǒng)的銀行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界金融推出的產(chǎn)品在銀行系統(tǒng)形成黑天鵝和灰犀牛，不斷形成倒逼。傳統(tǒng)商業(yè)銀行基于體制的約束以及發(fā)展路徑的依賴，形成“重網(wǎng)點、重人員、重資產(chǎn)”的特征，讓金融服務成為用戶必要卻無感的存在。隨著渠道的進一步多元化，客戶擁有更多的支付、交易、投融資需求，同時，場景化支付需求和基于生活的一攬子金融服務需求日益旺盛?？蛻粜袨榱晳T的變化對傳統(tǒng)的商業(yè)銀行服務模式提出了極大的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的銷售模式為將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售給客戶，獲得利潤最大化。對產(chǎn)品的重視程度遠高于客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強調(diào)，體驗至上、場景驅動、數(shù)據(jù)為王。互聯(lián)網(wǎng)時代下，給傳統(tǒng)銀行零售業(yè)務帶來的啟示是：以用戶為本，客戶分層分類，對現(xiàn)有產(chǎn)品、服務、渠道進行整合，為用戶構建場景，滿足客戶現(xiàn)實及潛在需求，實現(xiàn)非金融增值服務和金融服務間的捆綁營銷和交叉導流，帶給用戶體驗最優(yōu)化。

一、回歸本源，關注用戶思維

今年全國金融工作會議上，再次強調(diào)，銀行要回歸本源，服務實體經(jīng)濟。對于零售金融而言，回歸本源就是要重新認識你的客戶，如何才能滿足客戶的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維，即關注用戶的使用體驗，為用戶提供“爆款”驚喜，形成客戶粘性。那么，客戶與用戶的區(qū)別在哪里，不同的思維模式對銀行的轉型又有哪些影響。

在互聯(lián)網(wǎng)思維中，對于用戶的理解從深度和廣度上都有質的變化。所謂客戶，是產(chǎn)品的交易者和購買者，而用戶是產(chǎn)品的關注者和使用者。傳統(tǒng)的客戶思維是一種告知模式，依托市場營銷經(jīng)典4P理論，即通過廣告、促銷等手段，告知客戶產(chǎn)品的優(yōu)勢，促動客戶產(chǎn)生購買行為?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的用戶思維，強調(diào)產(chǎn)品的體驗，進而形成對產(chǎn)品的好感，并形成信任感和認同感。用戶思維的簡單邏輯就是：關注—使用—認同—粉絲。一言以蔽之，客戶思維與用戶思維的區(qū)別就是從產(chǎn)品銷售向用戶運營轉變，對于商業(yè)銀行而言，就是從向客戶推銷金融產(chǎn)品轉變?yōu)榱可矶ㄗ霎a(chǎn)品提升體驗。

二、爭奪流量入口，實現(xiàn)用戶導流

彼得.德魯克曾說過，互惠共贏成為經(jīng)濟整合的核心原則。隨著80、90后逐漸成為消費的主流人群，智能終端的廣泛普及，支付交易由線下向線上遷移，獲客路徑由線下向線上轉變，流量入口成為爭奪的高地。吸引注意力、擴大惠客空間，從而實現(xiàn)用戶引流，成為零售銀行的重要目標。具體做法為，在扎實經(jīng)營好物理網(wǎng)點以及對客群進行深度細分的基礎上，將跨界合作、交叉銷售、社交網(wǎng)絡作為零售業(yè)務渠道的新陣地。

三、用戶的轉化與變現(xiàn)

如何將用戶成功實現(xiàn)轉化與變現(xiàn)，成功獲客，根據(jù)六度分隔理論，我認為核心在于連接，即人與人的連接和人與產(chǎn)品的連接。

（一）痛點即商機——站在用戶角度理解用戶痛點

與用戶交朋友獲得一手軟性資料，通過CRM系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)篩選，交叉分析，為用戶畫像，挖掘用戶痛點，及時響應提供解決方案，增強對用戶的粘性。

精準推送信息。

一是根據(jù)用戶生命周期（不僅指用戶本人，也包括用戶的父母、子女等直系親屬）的特征，專業(yè)診斷，根據(jù)馬斯洛五層次需求理論（生理需求、安全需求、社交需求、被尊重需求，自我實現(xiàn)需求），全面深入了解用戶的需求，精準匹配相應的產(chǎn)品（不僅包括金融產(chǎn)品，還包括教育、醫(yī)療、旅游、養(yǎng)老等相關增值產(chǎn)品）。舉例來講，根據(jù)用戶子女年齡狀況，提前提供有關國內(nèi)外教育信息、親子教育信息、旅游夏令營、課外能力培養(yǎng)等，并為用戶子女提供能力展示平臺等。根據(jù)用戶父母年齡結構、文化水平，提供有關養(yǎng)生保健、再教育、旅游等相關知識與活動。根據(jù)用戶的工作背景、發(fā)展階段等，提供行業(yè)及職場信息、供應鏈上下游客群等。

二是根據(jù)用戶的喜好、性格、行為習慣等信息，劃分客群，精準推送營銷信息。比如，用戶喜歡旅游，推送銀行組織旅游的信息以及信用卡免跨行手續(xù)費等信息；用戶喜歡餐飲購物，推送信用卡折扣優(yōu)惠及消費信貸等信息；用戶參加試乘試駕活動，推送ETC、車貸、車險等信息。

加強人與人的連接?；罨腿?，為用戶與用戶建立連接搭建平臺，實現(xiàn)交易撮合。擴大惠客空間，涵蓋用戶的日常消費方式，促進用戶增強消費頻率，從而在用戶多次消費中獲利。如，策劃購物節(jié)，搭建消費平臺，將用戶衣食住行等合作伙伴納入金融綜合服務平臺，打造權益類服務體系，為用戶提供教育、醫(yī)療、文化、生活等消費場景實現(xiàn)可能，形成資金流、信息流、貨物流閉環(huán)交易，促使客戶由單品客戶向平臺用戶轉變，提高忠誠度。

（二）影響即流量——利用自媒體打造社交網(wǎng)絡

強化銀行產(chǎn)品的社交屬性，加強與用戶的連接。推動客戶經(jīng)理IP化，打造明星客戶經(jīng)理，加強與用戶的互動，由弱連接向強連接遞進，強化用戶的信任和依賴，逐步形成粉絲社群，讓用戶成為“編外客戶經(jīng)理”。

一是提升客戶經(jīng)理的專業(yè)能力。從短期看，用戶對單一產(chǎn)品的價格比較敏感，如存款價格、理財?shù)氖找媛实?。從深層次來看，客戶更關注客戶經(jīng)理的專業(yè)水準，為其提供的財富規(guī)劃，保證財富的保值增值。因此，按照高標準打造高財商客戶經(jīng)理團隊。以私人銀行高級客戶經(jīng)理為標桿，對客戶經(jīng)理的角色和能力進行再定位和重塑造。客戶經(jīng)理由主動搭理客戶需求向主動打理客戶資產(chǎn)轉變，提升客戶經(jīng)理的專業(yè)品質?？蛻艚?jīng)理應作為金融專家、財富顧問，而不僅僅是產(chǎn)品專家、銷售經(jīng)理。客戶經(jīng)理應具備為用戶提供一個全方位的服務方案和策略，既能規(guī)避風險，又能合理避稅，同時可以根據(jù)用戶興趣愛好，提供相關信息和便利服務。進一步細分客群，根據(jù)用戶的收入和財富狀況、行為偏好和需求變化，提供更為專業(yè)化、個性化、差異化的財富管理、消費金融及投資理財?shù)认盗蟹?。對用戶的服務領域遠遠超越了業(yè)務本身，即為用戶提供高附加、高增值服務。舉例，渣打銀行借助CRM系統(tǒng)建立用戶個性化檔案，每個老客戶來，新員工都能稱呼其名，甚至提示用戶父母和子女的生日，并及時送上祝福信息及個性化禮物，使用戶對銀行產(chǎn)生高度依賴，親切感倍增。

二是定期開展金融再教育。通過微信公眾號、微信群、微博、H5等自媒體每天提供與用戶相關的有用的財經(jīng)干貨，通過直播平臺每周發(fā)布1分鐘金融產(chǎn)品教育、金融風險提示等。通過網(wǎng)絡自媒體，普及金融知識，解決金融疑問，實現(xiàn)財富增值。以專業(yè)的視角審視微信群，利用微信群展開營銷，按照建群—吸粉—激活—擴粉—轉化的運營路徑，依托社交紅利，實現(xiàn)線上獲客和活客。

（三）跨界即連接——響應市場實現(xiàn)產(chǎn)品迭代

產(chǎn)品單一容易形成同質化，產(chǎn)品分類組合更容易打造無競品的單品。單點產(chǎn)品對于用戶的議價能力相對較低，在同業(yè)產(chǎn)品品類中優(yōu)勢不明顯或者沒有優(yōu)勢。產(chǎn)品組合恰恰能夠彌補單品的不足，根據(jù)用戶的需求及時響應。這也是目前金融集團在金融市場上存在明顯優(yōu)勢的原因。通過跨界合作，借力使力，發(fā)揮其他業(yè)態(tài)的渠道優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，實現(xiàn)獲客和活客。產(chǎn)品組合的選擇和設計應具有以下特點：剛需、高頻、痛點。

比如，開發(fā)金融產(chǎn)品組合套餐（包含銀行、證券、保險、信托等），充分結合了安全性和收益性，既能夠弱化銀行產(chǎn)品價格的單一追逐，又能形成組合優(yōu)勢。同理，將其他行業(yè)產(chǎn)品（教育、健康、醫(yī)療、文化等）類金融化，以基本產(chǎn)品為消費入口，吸引用戶關注，實現(xiàn)用戶服務升級和流量導入。

（四）分享即獲得——交叉銷售增強用戶粘性

跳出銀行看銀行。除了傳統(tǒng)的公私聯(lián)動方式，充分挖掘交叉銷售這個有力武器，成為一個重要發(fā)力點。零售業(yè)務涉及用戶的生活、消費、投資等全領域，種類豐富，收益多元，與證券、保險、基金、信托等金融業(yè)態(tài)交叉性強，協(xié)調(diào)相關金融業(yè)態(tài)共同推進，達到用戶共享、產(chǎn)品共享、渠道共享，實現(xiàn)綜合性盈利。產(chǎn)品的豐富程度，渠道的便利程度，決定了用戶的忠誠度和粘性。

目前來看，客戶經(jīng)理基本上以現(xiàn)有產(chǎn)品為依托，以情感為紐帶，完成產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品定價對營銷有很大的影響。因此，經(jīng)常聽到客戶經(jīng)理反饋產(chǎn)品單一，價格在同業(yè)中不具有競爭力。如果客戶經(jīng)理轉為交叉銷售的方式，根據(jù)用戶的資產(chǎn)狀況和風險偏好，進行產(chǎn)品的搭配組合，引導用戶關注單一產(chǎn)品收益向關注綜合收益轉變，大大降低客戶經(jīng)理對現(xiàn)有產(chǎn)品及價格的過分依賴。舉例，富國銀行堅持交叉銷售的特色經(jīng)營方式，實現(xiàn)了經(jīng)營平穩(wěn)，發(fā)展快速，在全球金融危機期間一躍成為全球第一。

四、總結——當你還在思考未來的時候，其實未來已來

前招商銀行行長馬蔚華說過，不做好公司業(yè)務，銀行就沒有今天，不做好零售業(yè)務，銀行就沒有明天。正因為零售銀行的重要性，所以成為兵家必爭之地。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，受到BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及陸金所、螞蟻金服等金融科技公司商業(yè)模式的沖擊，技術手段以及認知思維的升級，凈值客戶的消費演進，無論是外在壓力還是內(nèi)生動力，我認為傳統(tǒng)零售銀行的經(jīng)營思路正在向著“輕快靈”悄然發(fā)生著變化，正在打通銀行與用戶的“最后一公里”：一是商業(yè)模式由零和博弈的單贏思維向雙贏、多贏轉變；二是客戶經(jīng)理由關系營銷為主向以專業(yè)品質為主轉變；三是由單一產(chǎn)品銷售向金融資產(chǎn)多元配置轉變；四是由被動待客向創(chuàng)造場景主動獲客轉變。這一系列的改變必將對企業(yè)文化、制度建設、組織結構、績效考核、人才管理等組織資源配置產(chǎn)生深遠影響。