來(lái)源：電子商務(wù)研究中心

一、事件背景

隨著旅行市場(chǎng)消費(fèi)訴求的擴(kuò)大，在線旅游企業(yè)近年紛紛進(jìn)入平臺(tái)化運(yùn)作，加之新零售、大數(shù)據(jù)、人工智能等新事物不斷涌現(xiàn)，對(duì)于旅游業(yè)的改革升級(jí)有了新的要求。

10月17日，飛豬宣布成立新旅行聯(lián)盟，聯(lián)合全球旅行服務(wù)商、各國(guó)旅游局、阿里生態(tài)伙伴等優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力要素，以消費(fèi)者為中心，互通互享，共生共建，構(gòu)筑全鏈路連接的行業(yè)新生態(tài)。

飛豬的旅行平臺(tái)模式，在1.0版的入駐開(kāi)店基礎(chǔ)上，開(kāi)始打破單點(diǎn)合作進(jìn)入生態(tài)互動(dòng)，平臺(tái)與商家的關(guān)系從握手走向擁抱，阿里經(jīng)濟(jì)體賦能旅行行業(yè)的力度也將縱深化。進(jìn)入平臺(tái)2.0時(shí)代的“新旅行聯(lián)盟”后，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的連接點(diǎn)將從一維進(jìn)階到多維。

2017年阿里巴巴提出“五個(gè)全球”戰(zhàn)略——全球買、全球賣、全球付、全球運(yùn)、全球FUN。新旅行聯(lián)盟聚合優(yōu)質(zhì)行業(yè)伙伴為年輕人打造極致體驗(yàn)，是飛豬“全球FUN”戰(zhàn)略的重要舉措。

早在2015年1月10日國(guó)家旅游局印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，到2020年，我國(guó)智慧旅游服務(wù)能力明顯提升，智慧管理能力持續(xù)增強(qiáng)，大數(shù)據(jù)挖掘和智慧營(yíng)銷能力明顯提高，移動(dòng)電子商務(wù)、旅游大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析、人工智能技術(shù)等在旅游業(yè)應(yīng)用更加廣泛，培育若干實(shí)力雄厚的以智慧旅游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成系統(tǒng)化的智慧旅游價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)。

隨著傳統(tǒng)旅游的發(fā)展遇到瓶頸，加之大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，旅游業(yè)的改革升級(jí)已成既定事實(shí)。

對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)——電子商務(wù)研究中心(微信ID：i100ec)特發(fā)布電商快評(píng)，供參考。

二、專家點(diǎn)評(píng)

觀點(diǎn)一：規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng) OTA詬病不斷待升級(jí)

隨著消費(fèi)水平的日益提高，人們更加注重精神文化的需求，服務(wù)業(yè)消費(fèi)升級(jí)愈加明顯。其代表產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)成為了人們休閑、娛樂(lè)的最佳選擇，也成為服務(wù)消費(fèi)升級(jí)的重要場(chǎng)景。

據(jù)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布的《2017年度中國(guó)生活服務(wù)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線差旅市場(chǎng)交易規(guī)模約7426億元。隨著旅游消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)金額的增加，以及旅游細(xì)分市場(chǎng)的擴(kuò)張，在線旅游市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)張。

然而，消費(fèi)者日益提升的旅游消費(fèi)需求與攜程、同程藝龍、途牛、去哪兒等OTA平臺(tái)提供的服務(wù)不匹配，導(dǎo)致近年來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)很難有質(zhì)的提升。主要表現(xiàn)為：

1、在線旅游平臺(tái)盈利空間不斷壓縮

近年來(lái)，盈利問(wèn)題成為困擾平臺(tái)的主要原因之一。對(duì)此，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰認(rèn)為，根因在于在線旅游行業(yè)的盈利困境。在線旅游行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，上游有景區(qū)、交通、住宿等旅游資源，下游有目標(biāo)用戶。這也決定了在線旅游的盈利重點(diǎn)就是旅游資源及產(chǎn)品的組合和分銷。

但在嚴(yán)禁票務(wù)代理機(jī)構(gòu)將機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在第三方渠道銷售的新規(guī)下，OTA平臺(tái)模式的模式也被摧毀。渠道的銷售返傭被取消，OTA平臺(tái)模式下的向代理商收取服務(wù)傭金的模式也不復(fù)存在。雙重作用下，OTA機(jī)票銷售的利潤(rùn)空間被大大壓縮。為獲取更好的收益，犧牲用戶體驗(yàn)成為無(wú)奈之舉。

2、消費(fèi)升級(jí) 消費(fèi)者旅游需求不斷提升

對(duì)此，陳禮騰指出，伴隨著服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)發(fā)展，旅行消費(fèi)市場(chǎng)近年發(fā)生了不小的變化。價(jià)格型消費(fèi)向價(jià)值型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，出行人群越來(lái)越年輕，需求越來(lái)越個(gè)性，他們已經(jīng)不再滿足于在垂直品類中單純地買機(jī)票、訂酒店、買門票，或者租車自駕等等，他們的需求是基于內(nèi)容化種草、無(wú)縫式銜接、場(chǎng)景化體驗(yàn)的全過(guò)程。

對(duì)旅行消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息是全面透明的，卻又是蕪雜和充滿壁壘的。他們很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢到全球的旅行資訊，同時(shí)也不得不面對(duì)諸多彼此無(wú)關(guān)聯(lián)的旅行服務(wù)商。垂直、分散、碎片化的旅游業(yè)，面臨著來(lái)自消費(fèi)者和行業(yè)內(nèi)部的雙重挑戰(zhàn)。

3、智能科技的普及應(yīng)用

陳禮騰認(rèn)為，技術(shù)的升級(jí)往往無(wú)形中帶來(lái)平臺(tái)的升級(jí)、產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。近些年來(lái)，人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)、概念不斷涌現(xiàn)，側(cè)面推動(dòng)了行業(yè)的升級(jí)創(chuàng)新。傳統(tǒng)旅游業(yè)由于地區(qū)的限制、技術(shù)的限制，服務(wù)范圍極其有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了旅游業(yè)的第一次升級(jí)。消費(fèi)者在旅游消費(fèi)前端環(huán)節(jié)有了質(zhì)的突破?，F(xiàn)如今，智能科技的不斷成熟給旅游業(yè)的再一次升級(jí)帶來(lái)了契機(jī)。

觀點(diǎn)二： “新旅游”打造全新消費(fèi)者旅游體驗(yàn)

隨著新技術(shù)、新模式、新消費(fèi)的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游變革迫在眉睫。大數(shù)據(jù)、智能化、消費(fèi)升級(jí)，為旅游業(yè)變革提供了基礎(chǔ)條件，新旅游將徹底改變?nèi)藗兩罘绞?，顛覆我們的認(rèn)知。

此次飛豬的2.0升級(jí)，可以視為在線旅游的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。飛豬的旅行平臺(tái)模式，在1.0版的入駐開(kāi)店基礎(chǔ)上，開(kāi)始打破單點(diǎn)合作進(jìn)入生態(tài)互動(dòng)，平臺(tái)與商家的關(guān)系從握手走向擁抱，阿里經(jīng)濟(jì)體賦能旅行行業(yè)的力度也將縱深化。

據(jù)了解，品牌商家的會(huì)員體系可與飛豬會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)互通，會(huì)員權(quán)益共享，并進(jìn)一步完善會(huì)員服務(wù)，刺激會(huì)員消費(fèi)潛力；同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)投放品牌和產(chǎn)品信息，可提升品牌在目標(biāo)人群中的知名度，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度；與此同時(shí)，飛豬以數(shù)據(jù)賦能商家，針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、新品開(kāi)發(fā)；再通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)體系，廣泛觸達(dá)消費(fèi)群體。

此外，飛豬的未來(lái)酒店與未來(lái)景區(qū)解決方案，也是旅游升級(jí)的真實(shí)反映。據(jù)了解，“未來(lái)酒店”已覆蓋全國(guó)超過(guò)10萬(wàn)家酒店，并在萬(wàn)豪國(guó)際全球超過(guò)1000家酒店落地。其未來(lái)景區(qū)戰(zhàn)略，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)賦能景區(qū)，杭州西溪國(guó)家濕地公園作為未來(lái)景區(qū)的樣板間正式亮相，令游客體驗(yàn)“未來(lái)場(chǎng)景”，讓游客享受“無(wú)需取票、不刷身份證”的“純刷臉”極致入園體驗(yàn)。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在“新旅行聯(lián)盟”發(fā)布會(huì)上說(shuō)到，新旅行聯(lián)盟發(fā)起的意義在于和所有的商家、合作伙伴一起，來(lái)共同面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)，面向數(shù)字旅游的時(shí)代，去探索旅行產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，利用大數(shù)據(jù)，利用數(shù)字技術(shù)更好地去面對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)，同時(shí)更好地利用數(shù)字技術(shù)，來(lái)提升企業(yè)的運(yùn)作效率，創(chuàng)造新的價(jià)值。不難看出，數(shù)字化旅游正成為飛豬的發(fā)展目標(biāo)。

馬蜂窩CEO陳罡在2017博鰲亞洲論壇上曾指出，“接下來(lái)兩三年，新旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)就會(huì)形成，老舊的旅游形態(tài)會(huì)被迅速的淘汰。全新鏈條、全新服務(wù)會(huì)不斷涌現(xiàn)，并且正向好服務(wù)、好口碑、好利潤(rùn)，進(jìn)入良性循環(huán)?！?/p>

對(duì)此，陳禮騰認(rèn)為，飛豬在旅游方面的創(chuàng)新，意在打造智慧化的旅游服務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)旅游，可定義為“新旅游”。大致可總結(jié)概括為，通過(guò)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)手段，基于線上+線下打通，其核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、消費(fèi)、出行、金融等數(shù)據(jù)的全面共享，從而實(shí)現(xiàn)商戶、消費(fèi)者的深層次融合，對(duì)旅游的票務(wù)預(yù)訂、酒店入住、出行、旅游消費(fèi)、景點(diǎn)觀光等全過(guò)程進(jìn)行升級(jí)。進(jìn)而在商戶端、消費(fèi)端進(jìn)行旅游消費(fèi)重塑，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心、旅游點(diǎn)為場(chǎng)景，打造個(gè)性化、智能化、全流程的旅游消費(fèi)服務(wù)。

觀點(diǎn)三： 服務(wù)消費(fèi)升級(jí) 創(chuàng)新旅游模式促發(fā)展

隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)逐漸成為服務(wù)業(yè)的新支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率日益提高，旅游業(yè)對(duì)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞動(dòng)力就業(yè)、城市形象、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、國(guó)際交流與合作、市民素質(zhì)的提高、環(huán)境與社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展等方面發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用。

而以飛豬、攜程、途牛、同程藝龍、去哪兒、馬蜂窩等為代表的在線旅游平臺(tái)作為旅游業(yè)中的重要組成部分。很大程度上影響著旅游業(yè)的發(fā)展。對(duì)于旅游模式的改造升級(jí)，對(duì)于平臺(tái)也好、消費(fèi)者也好都有著不可估量的積極意義。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)模式的升級(jí)，打造出符合乃至超出消費(fèi)者預(yù)期的旅游服務(wù)體驗(yàn)。多維度挖掘個(gè)體消費(fèi)者的旅游需求，不局限于機(jī)票、酒店等基本消費(fèi)的收益。從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，提升消費(fèi)者的附加價(jià)值，打造多元的收益方式，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)已不能滿足其旅游需求。其自身也渴求享受到個(gè)性化、智慧化的旅游服務(wù)，也更愿意為此買單。“新旅游”的出現(xiàn)，將為消費(fèi)者提供更為智能、一體化的旅游服務(wù)體驗(yàn)。不僅能在物質(zhì)上享受到旅游的樂(lè)趣，更能在精神上得到滿足，真正體現(xiàn)旅游的價(jià)值。

陳禮騰認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的還有文化升級(jí)。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，消費(fèi)者對(duì)于旅游出行有了質(zhì)的提升。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動(dòng)支付的全球化，出境游、文化旅游成為旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)力。