7月17日，業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2018年中國銀行業(yè)社會責(zé)任報告》。報告指出，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年末，手機(jī)交易筆數(shù)達(dá)940.37億筆，交易金額達(dá)241.68萬億，同比增長11.86%。
在各方激烈爭奪移動端入口和流量的當(dāng)下，國內(nèi)銀行能保持手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的兩位數(shù)增長，足以說明各家銀行對手機(jī)銀行資源投入有多大的“誠意”，這也著實(shí)反映出手機(jī)銀行業(yè)務(wù)之于銀行數(shù)字化發(fā)展的重要性。
手機(jī)銀行作為銀行服務(wù)客戶重要載體，是銀行發(fā)力大零售的重要抓手，手機(jī)銀行的發(fā)展定位、功能服務(wù)不僅影響其用戶變現(xiàn)，更關(guān)乎銀行商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
為反映手機(jī)銀行整體運(yùn)營情況，在適當(dāng)性與合理性的前提下，中國電子銀行網(wǎng)聯(lián)合易觀持續(xù)發(fā)布“中國手機(jī)銀行綜合運(yùn)營指數(shù)”，力求全面描繪出手機(jī)銀行的運(yùn)營概況和內(nèi)核。
第二季度指數(shù)考察定量(活躍用戶規(guī)模、用戶粘性指標(biāo)、增長能力、交易規(guī)模、輿情監(jiān)測)及定性(金融服務(wù)及創(chuàng)新、生活服務(wù)及場景拓展、市場營銷活動、內(nèi)容運(yùn)營)多維度內(nèi)容，相較第一期內(nèi)容(2019手機(jī)銀行運(yùn)營指數(shù)第一彈)更加全面。
中國手機(jī)銀行綜合運(yùn)營指數(shù)，數(shù)值越大，運(yùn)營效果越好。
從上圖可以看出，從數(shù)據(jù)上看，4月份到5月份的時間段里，城商行手機(jī)銀行發(fā)展指數(shù)在上升，而大行手機(jī)銀行和股份制手機(jī)銀行運(yùn)營指數(shù)都略有下降，拖累行業(yè)的整體發(fā)展指數(shù)，手機(jī)銀行整體運(yùn)營指數(shù)從4月的82.1下降到81.5。
具體數(shù)據(jù)上看，大行從90.0下降到88.5，股份行5月份有所上升，但又在6月份跌到75.0。
城商行的手機(jī)銀行綜合運(yùn)營指數(shù)從56.7上升到了64.0。
但需要指出的是，大型銀行的手機(jī)銀行綜合運(yùn)營指數(shù)依然最優(yōu)。
主要原因：由于大型銀行普遍將手機(jī)銀行作為零售銀行的“主陣地”，戰(zhàn)略地位保障其資源投入，同時活躍用戶規(guī)模及交易金額占據(jù)絕對優(yōu)勢，金融功能豐富，創(chuàng)新力度較大，也不斷加活服務(wù)及場景拓展，但場景使用率及服務(wù)深度仍有待提升。
多數(shù)股份制銀行手機(jī)銀行積極提升手機(jī)銀行戰(zhàn)略地位，金融及生活服務(wù)豐富，注重活動及內(nèi)容運(yùn)營，但活躍用戶規(guī)模及交易金額與大型銀行手機(jī)銀行仍有一定的差距。
城商行手機(jī)銀行存在分化現(xiàn)象，除體量差距外，手機(jī)銀行、手機(jī)銀行等部分運(yùn)營較好的手機(jī)銀行可與股份行手機(jī)銀行比肩，金融服務(wù)方面推出了智能投顧、跨境金融等服務(wù)，場景拓展方面涵蓋餐飲、汽車、教育、購物、醫(yī)療等，活動方面圍繞用戶注冊及促活等推出相關(guān)營銷活動，內(nèi)容運(yùn)營方面提供實(shí)時市場熱點(diǎn)及財經(jīng)資訊；但多數(shù)城商行手機(jī)銀行存在功能豐富性不夠、創(chuàng)新不足、活動力度不大、用戶體驗有待提升等問題。
數(shù)據(jù)上看，大行手機(jī)銀行活躍用戶在第二季度呈下降趨勢，由17950.5萬戶下降到17685.9萬戶；股份行在5月份上升到了8655.0萬戶，到6月略有回落，但整體呈上升趨勢；城商行則從4月一直呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，從1810.0萬戶上升到1893.9萬戶。
分析認(rèn)為，手機(jī)銀行用戶體量是基礎(chǔ)，但用戶的活躍程度及價值挖掘才是手機(jī)銀行可持續(xù)發(fā)展的保障。大型銀行手機(jī)銀行憑借龐大的用戶體量優(yōu)勢，其活躍用戶規(guī)模遠(yuǎn)大于股份行手機(jī)銀行與城商行手機(jī)銀行。
(注：城商行人均啟動次數(shù)為預(yù)估數(shù)據(jù)，后續(xù)會進(jìn)行更新)
從人均啟動次數(shù)來看，大行、股份行、城商行手機(jī)銀行數(shù)據(jù)相對比較接近，波動也較小，表明手機(jī)銀行用戶粘性相對穩(wěn)定，但仍需進(jìn)一步提升。
從細(xì)處看，我們發(fā)現(xiàn)，相對而言，股份行手機(jī)銀行人均啟動次數(shù)下降較快，從10.5次下降到了8.2次，而城商行手機(jī)銀行的人均啟動次數(shù)在6月份達(dá)到了8.9次，超過了大行手機(jī)銀行和股份行手機(jī)銀行。
具體從第2季度手機(jī)銀行運(yùn)營來看，為了找準(zhǔn)手機(jī)銀行促活點(diǎn)，各行主要在以下方面發(fā)力：
獲客方面，獲取用戶是手機(jī)銀行運(yùn)營的基礎(chǔ)，這階段的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)獲客渠道、促進(jìn)新訪問用戶注冊，運(yùn)營策略包括存量用戶挖掘、注冊流程優(yōu)化及活動、線上線下渠道流量轉(zhuǎn)化等。
從具體數(shù)據(jù)來看，手機(jī)銀行客戶數(shù)整體保持平穩(wěn)增長，六家大型銀行手機(jī)銀行客戶數(shù)已超13億戶，股份行手機(jī)銀行客戶數(shù)4億戶。以app為例，2019年5月29日，其用戶數(shù)突破9000萬戶，較2018年末的7827萬戶增長15%。
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存量用戶挖掘：梳理優(yōu)質(zhì)對公存量客戶，對綜合實(shí)力較強(qiáng)、員工人數(shù)較多的企業(yè)積極開展上門營銷，通過線下走入企業(yè)現(xiàn)場注冊手機(jī)銀行和激活。分析認(rèn)為，銀行企業(yè)用戶資源豐富，因此加大對存量客戶挖掘，通過公私聯(lián)動方式仍然是促進(jìn)手機(jī)銀行用戶增長的有效方式之一。
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注冊流程優(yōu)化：如工行手機(jī)銀行實(shí)行注冊與綁卡分離流程，第2季度還著重完善注冊手機(jī)號判斷機(jī)制，增加短信驗證碼驗證措施。分析認(rèn)為，僅在注冊環(huán)節(jié)，身份證實(shí)名認(rèn)證及綁卡增加了app獲客成本，注冊與綁卡分離可以提升用戶注冊率，當(dāng)客戶注冊成功后，可以利用客戶的金融服務(wù)需求和交易場景，引導(dǎo)客戶完成綁卡，從而提高用戶量。
·注冊活動運(yùn)營：推出新用戶注冊送禮活動，如招商銀行app推出一網(wǎng)通賬戶新戶有禮活動，3月18日-8月31日期間首次開通一網(wǎng)通賬戶的客戶，即可登錄招商銀行app參與抽獎領(lǐng)取話費(fèi)。
渠道流量轉(zhuǎn)化及渠道聯(lián)動：手機(jī)銀行與銀行線下網(wǎng)點(diǎn)、線上渠道(網(wǎng)上銀行、微信銀行/微信小程序、信用卡APP等)轉(zhuǎn)化及聯(lián)動。如農(nóng)行掌上銀行全面打通客戶端與微信小程序的分享調(diào)用，收款賬戶、轉(zhuǎn)賬記錄可第一時間分享至微信好友。分析認(rèn)為，在流量相對集中背景下，微信小程序具有范圍廣、靈活性強(qiáng)、推廣速度快等特點(diǎn)，銀行可將微信客戶資源作為自有app導(dǎo)流和活客的新增長點(diǎn)。
活客方面，主要是關(guān)注提高活躍，促進(jìn)用戶交易。這階段的目標(biāo)是優(yōu)化用戶使用體驗、幫助用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值，促進(jìn)用戶投資轉(zhuǎn)化，運(yùn)營策略包括優(yōu)化產(chǎn)品功能、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代、促活活動運(yùn)營等。
·優(yōu)化產(chǎn)品功能：對手機(jī)銀行功能進(jìn)行優(yōu)化，使其更人性化，更便捷或更流暢，如招行手機(jī)銀行收支分析優(yōu)化，支持一鍵與上月收支情況進(jìn)行對比；農(nóng)行掌上銀行新增“賬戶、轉(zhuǎn)賬、明細(xì)、生活繳費(fèi)”四大高頻功能置頂顯示，利于客戶更加方便使用。分析認(rèn)為，賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)、投資等是客戶使用手機(jī)銀行頻率較高的服務(wù)，通過優(yōu)化相關(guān)功能可以提升用戶活躍，增強(qiáng)用戶粘性。
·產(chǎn)品創(chuàng)新：第2季度，大行、部分股份行手機(jī)銀行紛紛上線免費(fèi)申領(lǐng)ETC服務(wù)。分析認(rèn)為，5月發(fā)改委和交通運(yùn)輸部印發(fā)了《加快推進(jìn)電子不停車快捷收費(fèi)應(yīng)用服務(wù)實(shí)施方案》要求，到2019年底，全國ETC用戶數(shù)量將突破1.8億，車裝ETC比例將達(dá)90%，政策推動下各行加大ETC流量爭奪，既有利于銀行拓展有車一族客戶群體，也一定程度上促進(jìn)手機(jī)銀行用戶增長；手機(jī)銀行、河北銀行手機(jī)銀行等推出智能投顧產(chǎn)品，以投資顧問的專業(yè)和經(jīng)驗為基礎(chǔ)，引入大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，結(jié)合投資者的預(yù)期收益及風(fēng)險偏好等提供投資建議，但面臨其他銀行、互聯(lián)網(wǎng)公司智能投顧產(chǎn)品的競爭。
·交易促活活動：主要是圍繞轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)充值、投資理財、信用卡、購物等推出的相關(guān)營銷活動。如交易贏好禮活動， 4月1日-4月30日期間客戶使用郵儲銀行手機(jī)銀行進(jìn)行首次激活、轉(zhuǎn)賬、信用卡分期以及在支持銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)二維碼的商戶使用手機(jī)銀行付款，完成以上任意一項交易后，即可獲得抽獎機(jī)會贏取禮品。另外，部分銀行推出手機(jī)銀行支付活動，如手機(jī)銀行推出2019年6月-9月在新百連、歐尚等活動門店使用手機(jī)銀行支付可享滿減優(yōu)惠。手機(jī)銀行2019年3月-12月推出使用手機(jī)銀行支付可享單卡單筆滿10元最高立減9.99元優(yōu)惠，分析認(rèn)為，移動支付對銀行意義重大，需要加強(qiáng)與銀聯(lián)及支付機(jī)構(gòu)的合作，提高用戶體驗、場景覆蓋及優(yōu)惠力度。
留存方面，提高用戶留存的目標(biāo)是延長用戶的生命周期、提高用戶使用頻率及使用時長，運(yùn)營策略對應(yīng)包括提升用戶體驗、加強(qiáng)場景拓展、內(nèi)容運(yùn)營等。
·提升用戶體驗：從UI設(shè)計優(yōu)化、登錄流程優(yōu)化、功能優(yōu)化、提升使用流暢度等方面提升用戶使用體驗，如手機(jī)銀行優(yōu)化理財優(yōu)選欄目UI及理財信息展示，重點(diǎn)推薦智能投顧產(chǎn)品信智投，界面上的各個產(chǎn)品布局合理，產(chǎn)品收益率、投資期限、銷售地區(qū)、目標(biāo)客戶、說明書等信息完善，展示更清晰；手機(jī)銀行在第2季度陸續(xù)上線新的版本，增加信息提示、貸款產(chǎn)品增加地區(qū)選擇，同時優(yōu)化原有信息查詢及展示界面，對于用戶使用而言更加直觀清晰。分析認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶使用習(xí)慣變化巨大，對手機(jī)銀行服務(wù)及體驗要求越來越高，手機(jī)銀行應(yīng)遵循人性化、便捷度和流暢度設(shè)計原則，不斷提升用戶體驗。
·場景拓展：手機(jī)銀行圍繞用戶日常生活需求逐步拓展購物、餐飲、出行、娛樂、醫(yī)療、教育等場景，如北京銀行手機(jī)銀行“京app”與遨游網(wǎng)合作，提供2019年世園會購票服務(wù)；分析認(rèn)為，場景金融具有嵌入式服務(wù)、按需定制、跨界經(jīng)營等特征，場景金融模式下，有助于銀行提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位及營銷、拓展服務(wù)渠道及入口，通過高頻消費(fèi)場景帶動低頻金融場景。
·內(nèi)容運(yùn)營：部分手機(jī)銀行上線了視頻板塊、交流社區(qū)板塊，為用戶提供視頻、資訊等服務(wù)，提升用戶粘性。以app為例，其“社區(qū)”頻道通過精選財經(jīng)資訊、市場熱點(diǎn)分析、“名家說”圍繞熱門話題進(jìn)行觀點(diǎn)碰撞等，幫助用戶清晰、及時了解市場動態(tài)與投資熱點(diǎn)、吸收多維度觀點(diǎn)，根據(jù)招行公開信息，招商銀行app理財社區(qū)的月活躍用戶已突破500萬戶，成為招商銀行app的競爭優(yōu)勢之一。
通過對各家手機(jī)銀行app定量及定性全方位的評價，部分手機(jī)銀行在第2季度的運(yùn)營效果較好。以下選擇其中三家手機(jī)銀行進(jìn)行分析。
中國銀行手機(jī)銀行：聚焦智能服務(wù)、活動及內(nèi)容運(yùn)營，助力活躍用戶增長
中行手機(jī)銀行加強(qiáng)產(chǎn)品迭代、強(qiáng)化金融科技應(yīng)用，同時發(fā)力活動運(yùn)營及內(nèi)容運(yùn)營，共同助力活躍用戶增長。2019年6月，中行手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模達(dá)2478.3萬戶，環(huán)比增長2.4%。
產(chǎn)品迭代方面，全新推出手機(jī)銀行6.0版本，應(yīng)用云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等金融科技，聚焦智能交互、智能投顧、個性化頁面展示、智能風(fēng)控等領(lǐng)域，為用戶提供更加智能及安全的服務(wù)。
活動運(yùn)營方面，中行手機(jī)銀行推出了話費(fèi)充值送優(yōu)惠活動。2019年1月-6月期間，客戶給手機(jī)號碼進(jìn)行50元及以上金額充值，即可享受隨機(jī)立減優(yōu)惠最高減20元；生活繳費(fèi)抽獎活動，2019年2月-6月期間，客戶完成一筆1元及以上的生活繳費(fèi)交易即可參與抽獎贏取禮品；交易抽大獎活動，2019年4月-6月期間，客戶進(jìn)行一次1元及以上的非關(guān)聯(lián)賬戶轉(zhuǎn)賬匯款或交易后，即可參與抽獎抽取視頻網(wǎng)站會員卡、支付券等活動獎品，多種交易促活活動促進(jìn)活躍用戶增長。
內(nèi)容運(yùn)營方面，中行手機(jī)銀行“中銀直播間”圍繞金融服務(wù)、跨境服務(wù)、生活服務(wù)、分行特色、中行風(fēng)采等直播主題，當(dāng)前場均觀看用戶9萬，觸達(dá)用戶超1000萬次，通過直播支持手機(jī)銀行獲客、活客，助力手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，提升品牌形象。
江蘇銀行手機(jī)銀行：在功能優(yōu)化、場景拓展、營銷活動等方面持續(xù)發(fā)力運(yùn)營
江蘇銀行手機(jī)銀行功能豐富，金融產(chǎn)品及服務(wù)包含轉(zhuǎn)賬、存貸款、投資理財、信用卡服務(wù)、跨境金融等，投資理財創(chuàng)新力度較大，已推出“阿爾法星系”——阿爾法智能投顧，阿爾法智能等系列產(chǎn)品，同時上線了理財轉(zhuǎn)讓功能，用戶持有的理財可實(shí)現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)讓，盤活資金。生活服務(wù)涵蓋繳費(fèi)充值(生活繳費(fèi)及手機(jī)充值)、教育(教育繳費(fèi)及商城服務(wù))、商旅(火車票飛機(jī)票等購票)、餐飲(外賣)、醫(yī)療(愛健康)、政務(wù)(、法院等繳費(fèi))等場景。
2019年第2季度，江蘇銀行手機(jī)銀行在功能優(yōu)化、場景拓展、活動運(yùn)營等方面繼續(xù)發(fā)力運(yùn)營，上線了個人貸款消息提醒功能，用戶開通通知即可享受推送；上線了江蘇銀行美團(tuán)聯(lián)名信用卡，客戶可直接在江蘇銀行手機(jī)銀行申請，該卡可實(shí)現(xiàn)快速審批，刷卡積分可以在美團(tuán)旗下app支付時抵減現(xiàn)金；推出了“約惠星期五”活動，客戶可用“蘇銀豆”兌換或搶購電影券、視頻會員卡、京東卡等，“蘇銀豆”是江蘇銀行針對個人客戶的一項積分獎勵，客戶可通過銀行卡、投資理財?shù)冉灰桌鄯e“蘇銀豆”，分析認(rèn)為，該活動既豐富了“蘇銀豆”的使用場景，也可激勵客戶使用手機(jī)銀行更多功能。
多方面的運(yùn)營共同助力江蘇銀行手機(jī)銀行活躍用戶增長，2019年6月活躍用戶規(guī)模為223.2萬戶，環(huán)比增長2.2%，人均啟動次數(shù)為8.8次。
北京銀行手機(jī)銀行：強(qiáng)化金融科技應(yīng)用，圍繞用戶注冊、活躍及交易開展形式多樣的營銷活動
北京銀行手機(jī)銀行不斷升級醫(yī)保服務(wù)，用戶通過手機(jī)銀行可以實(shí)時、便捷查詢醫(yī)保余額，還可關(guān)聯(lián)銀行卡與醫(yī)保賬戶，到期資金自動轉(zhuǎn)入銀行賬戶；同時通過場景融合構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，搭建了出境(結(jié)售匯、線上簽證、境外信用卡申請、外匯牌價查詢、境外消費(fèi)優(yōu)惠、出境資訊等服務(wù))、汽車(洗車、美容打蠟、到店保養(yǎng)、汽車貸款、道路救援、違章查詢、加油站查詢、停車場查詢、4S店查詢等服務(wù))、健康(醫(yī)保服務(wù)、綠色食品、運(yùn)動訂場、健康咨詢、高端體檢、健康測評、健康小知識等服務(wù))三大生活場景；金融科技應(yīng)用方面上線了“語音轉(zhuǎn)賬”、“語音搜索”、“聲紋買理財”、“指紋登錄”、“智能客服”等服務(wù)，保障用戶賬戶及使用安全的同時，提升用戶體驗，助力提升手機(jī)銀行運(yùn)營能力。
2019年第2季度，北京銀行手機(jī)銀行結(jié)合2019年世園會，攜手遨游網(wǎng)為世園會提供線上購票服務(wù)，不斷豐富手機(jī)銀行場景；開展了形式多樣的營銷活動，包括新戶有禮活動，每月固定開展，4月、5月、6月新開通手機(jī)銀行且無銷戶記錄的客戶，登錄并完成任意1筆交易，即可領(lǐng)取話費(fèi)抵扣券；繳費(fèi)充值月月有好禮活動，4月1日-30日期間成功完成一筆繳費(fèi)或充值業(yè)務(wù)，即可領(lǐng)取考拉10元禮品卡；代發(fā)工資用戶專享活動，4月1日-30日期間代發(fā)工資客戶在手機(jī)銀行完成1筆指定交易，即可領(lǐng)取會員周卡1張；周三福利日活動，客戶每周三10點(diǎn)起使用手機(jī)銀行完成1筆指定交易，即可領(lǐng)取視頻會員卡、話費(fèi)、流量等專屬福利；從活動效果來看，第二季度活動點(diǎn)擊量超60萬次，參與客戶超4萬人次，帶動手機(jī)銀行活躍用戶增長及用戶粘性提升。
2019年6月，北京銀行手機(jī)銀行活躍用戶規(guī)模為162.3萬戶，環(huán)比增長11.8萬戶，人均啟動次數(shù)11.9次。
綜上分析，2019年第2季度，大型銀行手機(jī)銀行及股份行手機(jī)銀行綜合運(yùn)營指數(shù)優(yōu)于城商行手機(jī)銀行。手機(jī)銀行運(yùn)營集中在功能優(yōu)化及創(chuàng)新、場景拓展、體驗優(yōu)化、渠道流量轉(zhuǎn)化及聯(lián)動、活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營等方面，助力提升手機(jī)銀行獲客、活客及留存能力，但場景使用率及服務(wù)深度、用戶體驗、活動力度等仍有待進(jìn)一步提升。
來源：丁蜀農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)
