一、事件背景
北京時間2月21日凌晨，美股上市的特賣電商唯品會披露了其未經(jīng)審計的2018年第四季度財務(wù)報告，財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會四季度凈營收增至261億人民幣（約合38億美元），活躍用戶同比增長13%。唯品會實現(xiàn)第25個季度連續(xù)盈利，客群數(shù)量與質(zhì)量得到全面增長。
這一季度，唯品會的活躍用戶繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，流失用戶逐漸召回，凈營收同比、環(huán)比都有所增長，歸屬股東凈利潤同比有所提升。
二、財報數(shù)據(jù)
l 唯品會當季凈營收總額261億元人民幣（約合38億美元），同比增長8.1%;
l 按照非通用會計準則，唯品會歸屬股東凈利潤為9.136億元人民幣（約合1.329億美元）；
l 總訂單數(shù)達到1.403億單，相比去年同期的1.042億單同比增長35%。
l 唯品會GMV為418億元人民幣，相比去年同期的363億元人民幣同比增長15％；
l 2018年全年，唯品會GMV為1310億元人民幣，相比去年同期的1084億元人民幣同比增長21％；
l 活躍用戶為3240萬人，同比增長13%；
l 超級VIP會員人數(shù)：唯品會超級VIP人數(shù)為320萬，環(huán)比Q3增長38%。
(數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心)
值得注意的，在本季度，唯品會將部分標品類從自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到第三方商家MP（Marketplace）平臺，以提高盈利能力，MP平臺產(chǎn)生的收入計入GMV，不完全計入凈營收總額，鑒于收入結(jié)構(gòu)的改變，唯品會開始從本季度披露GMV。在這種調(diào)整下，從2018年第四季度開始，唯品會平臺上利潤率較高的服飾品類GMV貢獻有所增加。
對此，長期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的國內(nèi)知名電商智庫——網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評，供媒體參考選用。
二、專家點評
亮點一：在營收增速下滑背景之下，您如何看待唯品會的持續(xù)盈利能力？
財報凈銷售額=發(fā)貨額GMV-退貨-增值稅，Q4 GMV增速上升，網(wǎng)經(jīng)社旗下國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，自營方面業(yè)務(wù)方面的退貨率增加：凈銷售額=GMV-退貨-增值稅，唯品會服飾穿戴品類占比由2017年Q4的55%上升到2018年Q4的60%，該品類具有退貨率高的特點，本季度整體退貨率也略有上升，從而對整體凈銷售額造成一定影響，但同時穿戴服飾品類利潤率也遠超其他品類，所以在凈利潤上實現(xiàn)了一定攀升。
本季度唯品會將部分標品類從自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到第三方商家MP平臺，以提高盈利能力。MP平臺由供應(yīng)商直發(fā)供貨，這一業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入計入GMV，不完全計入凈銷售額，故造成對凈銷售額的數(shù)據(jù)的影響。
亮點二：活躍用戶數(shù)在Q4呈現(xiàn)雙位數(shù)的增長是源于哪些方面？這些方面與上季度相比有什么突出的變化？
曹磊認為，三季度至四季度最大的變化是總體戰(zhàn)略，最主要的推動力是特賣回歸與好貨戰(zhàn)略，初步實施已取得一定成效。唯品會與“好品牌”合作，通過專業(yè)買手團隊深入挖掘“好款式”，通過與品牌建立強供應(yīng)鏈“好質(zhì)量”供貨體系，實現(xiàn)貨品的“好價格”，最終為平臺提供差異化好商品。圍繞人貨場這三個基本要素，在電商去中心化趨勢下，唯品會聚焦“貨”的把控，通過“以貨建場”、“以貨找人”重構(gòu)人貨場之間的新關(guān)系，驅(qū)動活躍用戶增長。
對此，曹磊指出以下三點：
首先，在消費觀升級、理性消費回歸的新消費時代背景下，唯品會建立全渠道、全矩陣、系統(tǒng)化的特賣體系，全面賦能供給側(cè)、需求側(cè)，提高供給側(cè)的運轉(zhuǎn)、銷售、創(chuàng)新能力；彌合需求側(cè)的消費裂縫，讓消費者真正受益于好貨不貴，實現(xiàn)“特賣”從商業(yè)模式向價值賦能的進階。
其次，消費者的消費趨于理性就會削減對高價商品的購買，這就可能導致品牌的庫存壓力提升。而唯品會的特賣活動一方面通過特色“瘋搶”及“快搶”頻道，協(xié)助品牌方進行供應(yīng)鏈改革，簡化銷售通路，實現(xiàn)庫存商品的快速流轉(zhuǎn)，降低銷售產(chǎn)業(yè)鏈的整體費用率。
最后，另一方面聚合唯品會豐富的特賣矩陣資源，以賣貨能力降低上端供應(yīng)商的供貨成本，提升利潤，為品牌提供良性且可持續(xù)的解決方案。同時，唯品會還可以幫助品牌企業(yè)打破在區(qū)域和城市線級、線下的銷售局限，實現(xiàn)市場需求全域覆蓋，以及利用大數(shù)據(jù)引導豐富品牌產(chǎn)品線，主力品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
亮點三：為什么說特賣這種商業(yè)模式具有抗周期性？
曹磊表示到，一方面，唯品會作為全球的特賣電商，以服飾穿戴類為核心業(yè)務(wù)。唯品會10年來在商品銷售方面，特別是服飾領(lǐng)域積累了深厚的實力，并且在低價零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了較高的行業(yè)知名度，這使得唯品會在去庫存周期中占據(jù)明顯優(yōu)勢。另一方面在消費升維的新消費時代背景下，理性消費正在回歸，優(yōu)惠價格買到品牌好貨是廣普消費者的剛需，性價比和質(zhì)價比成為理性消費的關(guān)鍵追求。唯品會順應(yīng)消費升維的趨勢，以低價好貨深度滿足消費觀升級時代下的的購物需求。
曹磊預(yù)測，2019年宏觀經(jīng)濟形勢可能仍然存在挑戰(zhàn)，受國內(nèi)外經(jīng)濟大環(huán)境未來可能出現(xiàn)的波動的影響，服裝行業(yè)面臨的去庫存挑戰(zhàn)將更加嚴峻，這對特賣模式是一個新的機會點。
當下，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境也面臨持續(xù)放緩的壓力，據(jù)國家統(tǒng)計局1月15日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年1月份，中國居民消費價格(CPI)同比上漲1.7%，創(chuàng)2018年2月以來新低，未來或保持低位運行。在經(jīng)濟整體形勢較差、消費者可支配收入降低的整體環(huán)境下，特賣深度滿足消費者需求。
亮點四：唯品會與騰訊京東的戰(zhàn)略合作效果如何？
曹磊指出，未來唯品會還會將持續(xù)利用騰訊的服務(wù)通知、公眾號、社交分享、支付、派券等社交功能，繼續(xù)探索不同的營銷玩法，并深入開發(fā)小程序，與騰訊共同提升轉(zhuǎn)化效果，探索更大發(fā)展空間。
據(jù)了解，TJV戰(zhàn)略合作目前都在穩(wěn)步進行中。四季度，騰訊、京東向唯品會日均貢獻23%的新客，且流量方面表現(xiàn)突出，成效符合預(yù)期。
來源：網(wǎng)經(jīng)社
