1.1 每日優(yōu)鮮產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

1.2 用戶使用路徑圖（無目標(biāo)）

1.3 用戶使用路徑圖（有目標(biāo)）

1.4 用戶訂單狀態(tài)查看流程圖

2.1 生鮮電商的發(fā)展

近年來，在政策利好，居民收入增加、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變和科技變革的促使下，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

中國的生鮮電商在2005年就出現(xiàn)了萌芽，易果網(wǎng)的成立標(biāo)志著生鮮電商的起步，08年涌現(xiàn)了一大批垂直生鮮的電商，如沱沱工社等；但是由于供應(yīng)鏈不成熟、品質(zhì)過于高端、發(fā)展模式不成熟等原因，一大批企業(yè)慢慢消亡。

2012年，本來生活褚橙網(wǎng)絡(luò)營銷大獲成功，激發(fā)了創(chuàng)業(yè)者對生鮮市場的信心，阿里、京東、順豐等巨頭加入，開啟了生鮮電商的元年，生鮮電商開始集中爆發(fā)，并逐漸形成了阿里、京東領(lǐng)銜的第一梯隊(duì)，各大垂直電商緊隨的第二梯隊(duì)，其他小電商涌入的第三梯隊(duì)的格局。

2016-2017年，生鮮電商熱潮褪去，開始了一波倒閉潮和并購潮，一些老的因?yàn)槠放茮]有快速轉(zhuǎn)型迎合互聯(lián)網(wǎng)消失，一些剛起步不久的電商因?yàn)閭鹘y(tǒng)生鮮冷鏈交付模式過于落后而倒閉，一些挺過倒閉潮和并購潮的品牌不斷探索模式，京東到家、盒馬鮮生背靠巨頭迅速崛起，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、天天果園等新生生鮮電商逐漸成長起來。

當(dāng)前，中國生鮮電商行業(yè)模式主要分為傳統(tǒng)網(wǎng)購模式和線上線下融合模式。其中傳統(tǒng)網(wǎng)購模式又可進(jìn)一步分為綜合電商模式和垂直生鮮電商模式；線上線下融合模式可以細(xì)分為O2O模式和“超市+餐飲“模式，雖然模式眾多，但發(fā)展趨勢是明確的，即供應(yīng)鏈布局越來越深、距離消費(fèi)越來越近，線上線下融合愈加緊密。

2.2 每日優(yōu)鮮的市場定位

每日優(yōu)鮮成立于2014年底，正處于生鮮電商的快速成長期。正當(dāng)市場在熱議生鮮電商的模式，冷鏈物流的打造時，每日優(yōu)鮮卻在穩(wěn)扎穩(wěn)打地布局其前置倉。

生鮮市場的最大特征是單價低、非標(biāo)品、高損耗，在跟傳統(tǒng)生鮮市場的競爭中，難以獲得成本優(yōu)勢，所以整體在這一領(lǐng)域盈利的模式不多，大多還是處于靠燒錢培育市場的艱難時期。

業(yè)界看待生鮮電商普遍存在幾點(diǎn)共識：

• 第一，冷鏈?zhǔn)敲}；

• 第二，物流損耗較大；

• 第三，品控難度較大；

• 第四，高客單價才可維生；

• 第五，復(fù)購率是核心；

• 第六，規(guī)模是關(guān)鍵；

• 第七，配送密度是基礎(chǔ)。

每日優(yōu)鮮通過打造“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的物流體系，在主要城市自建一套帶溫區(qū)的冷庫前置倉網(wǎng)絡(luò)，將前置倉深入社區(qū)，大大提高了生鮮配送的時效性，從傳統(tǒng)次日達(dá)慢慢提升到了1 小時極速達(dá)，同時通過干線物流的集約化運(yùn)輸大幅降低了履約成本。

前置倉模式確保了配送的實(shí)效和食材的新鮮，但是這僅僅是滿足目標(biāo)用戶需求的一個基礎(chǔ)。

每日優(yōu)鮮目前定位的目標(biāo)用戶，是目前消費(fèi)主力軍的80后、90后和00后。這一代人在消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和行為習(xí)慣上，想法都跟上一代人不一樣。他們除了對于時效性、便捷性有高需求外，在效率上也有很大需求。21世紀(jì)的人們，已經(jīng)習(xí)慣了琳瑯滿目的商品，在面對眾多的可選方案下，人們更希望有人可以幫他們從中挑選幾個優(yōu)選方案，因此，每日優(yōu)鮮推出了精選SKU模式，在確保品類齊全的前提下，為用戶精選優(yōu)質(zhì)商品。

2.3 生鮮電商行業(yè)的現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)來源-艾瑞數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源-艾瑞數(shù)據(jù)

由于生鮮的高損耗、非標(biāo)品、單價低的特性，導(dǎo)致線上購買生鮮的物流成本、人工成本和貨物成本都高于線下購買生鮮。

根據(jù)圖3和圖4數(shù)據(jù)顯示，線上購買生鮮的用戶平均每筆訂單金額集中在51-200元區(qū)間，且呈現(xiàn)出收入越高的家庭消費(fèi)能力越高、網(wǎng)購生鮮的頻次越高，這意味目前線上購買生鮮的用戶門檻較高，具有中等及以上消費(fèi)能力的人相對更有意愿在網(wǎng)上購買生鮮。有84.6%月收入在5000-10000的家庭，網(wǎng)上購買生鮮的頻次大于每月1次，故可以認(rèn)為月收入大于5000的家庭為目前生鮮電商的目標(biāo)人群。

數(shù)據(jù)來源 – CNNIC

根據(jù)CNNIC的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至到2018年12月，中國網(wǎng)民個人月收入大于5000的占24.1%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.19億，較2017年底提升了3.8%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民規(guī)模的98.6%，達(dá)8.17億，使用手機(jī)網(wǎng)上購物的用戶達(dá)5.92億，占手機(jī)網(wǎng)民用戶的72.46%，較2017年底增長了17.1%。

由以上數(shù)據(jù)可以保守估計(jì)：目前生鮮電商市場的用戶天花板為1.43億。

這同時也說明我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增速處于緩慢增長，人口流量紅利逐漸接近天花板，但是隨著手機(jī)網(wǎng)上購物的進(jìn)一步普及，人們的消費(fèi)需求會進(jìn)一步由線下轉(zhuǎn)到線上。

數(shù)據(jù)來源-易觀千帆

根據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2017年7月至2018年6月生鮮電商的用戶規(guī)模增幅約為170%。

艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商市場交易規(guī)模正在以年均50%以上的增長率穩(wěn)步增長，今后數(shù)年也會保持20%到40%的增長。

易觀千帆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年9月，生鮮電商的活躍人數(shù)為2018.9萬人次，滲透率為2%。

因此，面對1.43億的用戶天花板，生鮮電商不管在用戶規(guī)模還是交易規(guī)模上還有很大的發(fā)展空間。

綜合上述分析，目前生鮮電商用戶規(guī)模、市場交易規(guī)模都在迅速增長，未來隨著網(wǎng)上購物的普及、居民收入的增加、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變、老年人對于手機(jī)購物的逐漸接受以及大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流等技術(shù)的發(fā)展，加上生鮮電商的不斷滲透，未來線上購買生鮮勢必成為潮流。

數(shù)據(jù)來源-艾瑞數(shù)據(jù)

在用戶的滿意度方面，根據(jù)艾瑞發(fā)布的生鮮網(wǎng)購用戶對生鮮平臺的整體滿意度來看，用戶對于生鮮平臺的整體滿意度較高，說明目前的生鮮電商已經(jīng)能夠滿足用戶最基本的需求，后續(xù)需要發(fā)掘用戶延伸的需求和興奮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源-極光大數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源-QuestMobile

數(shù)據(jù)來源 – 艾瑞數(shù)據(jù)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，目前生鮮電商網(wǎng)購用戶主要分布在一線、新一線和二線城市。截至到2019年Q1，生鮮電商的新增用戶中，一線、新一線和二線城市占總體的84.7%，目前各大生鮮電商都在積極開拓二線城市市場，一、二線以外的城市亟待開拓，三、四、五線及以下城市還存在1.28億潛在下沉市場。

而根據(jù)京東2017年生鮮銷量top10省份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，三線城市的增長最快，同比增幅接近400%。這說明三線城市的用戶，在生鮮購買方面的需要很大，而目前每日生鮮主要覆蓋的是全國一線、新一線和二線30余個城市，其運(yùn)營模式已經(jīng)趨于成熟，后續(xù)可以在進(jìn)一步拓展一二線城市的基礎(chǔ)上，加快布局三線城市。

數(shù)據(jù)來源-艾瑞數(shù)據(jù)

綜合以上分析，生鮮電商市場是一片藍(lán)海無疑，但是如此多的生鮮電商倒下也需要讓人們反省其背后的運(yùn)營困難之處。雖然目前線上購買生鮮的用戶對于生鮮電商的滿意度較高，但是生鮮電商的用戶滲透率很低，大部分人對于生鮮電商沒有了解，筆者認(rèn)為其原因有以下幾點(diǎn)：

①因?yàn)槿藗冞€沒形成線上購買生鮮的購物習(xí)慣，絕大多數(shù)人仍然習(xí)慣于線下購買生鮮；

②對于線上購買生鮮的渠道及其便捷性的認(rèn)識有所不足；

③對于線上購買的商品質(zhì)量存在懷疑；

④目前線上購買生鮮的成本與線下購買生鮮相比，沒有顯著優(yōu)勢。

2.4 競品分析

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年9月，生鮮電商的全網(wǎng)滲透率達(dá)4.2%，DAU均值達(dá)298.1萬，呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。

數(shù)據(jù)來源-極光大數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源-極光大數(shù)據(jù)

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，多點(diǎn)以1.3%的滲透率領(lǐng)先，環(huán)比增長15.4%；盒馬滲透率為0.8%，環(huán)比增長53.6%，京東到家滲透率為0.7%，環(huán)比增長34.6%，每日優(yōu)鮮滲透率為0.6%，環(huán)比增長13.2%。

從目前數(shù)據(jù)看，每日優(yōu)鮮的滲透率相對較低，原因在于：

多點(diǎn)依托線下超市購物線上買單的方式，免于顧客排隊(duì)，快速推廣APP；而盒馬、京東到家背靠巨頭，流量獲取更容易；

而每日優(yōu)鮮雖然有騰訊的投資，但是由于騰訊與京東有協(xié)議約定，直到2020年騰訊都不可以直接涉足電商業(yè)務(wù)，所以每日優(yōu)先并不能獲得騰訊的主要社交平臺上的一些資源傾斜。

目前每日優(yōu)先在微信有小程序加持，但是主要的用戶裂變方式還是依托其社交會員制；這種運(yùn)營模式會帶來相對較高的留存，但是最大的難題是推動用戶分享給其他好友，且受制于用戶分享的廣度，故其用戶增長較慢，但是在純生鮮電商領(lǐng)域，每日優(yōu)鮮的滲透率仍處于領(lǐng)先地位。

數(shù)據(jù)來源-七麥數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源-七麥數(shù)據(jù)

七麥近三十天的下載數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮在Android的各大應(yīng)用市場累計(jì)總體下載量已經(jīng)超過1.2億，在蘋果商店的榜單排名中，每日優(yōu)鮮領(lǐng)跑生鮮電商市場，始終處于第一的位置。

而截至到目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成了8輪融資，騰訊持續(xù)投資，可謂發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

Trustdata《2019年1季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，每日優(yōu)鮮在2019年Q1的MAU達(dá)到了680.8萬，且占據(jù)了49.2%的新增用戶。不管是MAU還是新增用戶都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他生鮮電商。

經(jīng)歷了18年上半年的低用戶留存率，每日優(yōu)鮮在用戶留存方面進(jìn)行了優(yōu)化，在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面，提供質(zhì)檢報(bào)告、增加安心測標(biāo)簽，讓用戶更放心，推出新的促銷玩法和全新會員體系，一定程度上提升了會員忠誠度。18年下半年起，不斷改版產(chǎn)品界面，升級產(chǎn)品交互，推出“發(fā)現(xiàn)”頻道，增加了社交元素，提供個性化推薦，優(yōu)化在線客服；19年Q1以來，在用戶粘性方面增長顯著。

數(shù)據(jù)來源-Trustdata

數(shù)據(jù)來源-Trustdata

數(shù)據(jù)來源-易觀千帆

數(shù)據(jù)來源-Trustdata

根據(jù)艾瑞截至到2月的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)始終波動較大，雖然2019年Q1以來程上升趨勢，但是同比去年，還是下降了4.1%。說明每日優(yōu)鮮目前雖然有大量新增用戶，但是留存不高。其原因可能有以下幾點(diǎn)：

1. 各類生鮮電商在搶占市場，例如盒馬近期的多元化布局，在豐富其門店體系的同時，還嘗試將門店越開越小，將生鮮門店滲透到社區(qū)，再如與每日優(yōu)先模式相同的叮咚買菜，17年5月上線至今，已達(dá)到月收2.6億左右，用戶留存40%以上。

2. 每日優(yōu)鮮APP的用戶首次使用體驗(yàn)未達(dá)到用戶期待，內(nèi)容不夠豐富，界面無法讓人快速上手，

3. 目前的社交會員制體系與市場其他生鮮電商會員體制相似，對用戶吸引力不足，在各大生鮮電商紛紛推出的優(yōu)惠策略的情況下，用戶始終在不同的平臺之間切換。

數(shù)據(jù)來源-艾瑞數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源-Mob研究院

綜合以上分析，目前生鮮電商市場的滲透率都不高，但呈現(xiàn)快速增長的趨勢。每日優(yōu)鮮應(yīng)順應(yīng)趨勢，加大推廣力度，樹立品牌信任度。一方面對生鮮的質(zhì)量、配送速度做好監(jiān)控和保障。另一方面汲取目前社交電商的成功經(jīng)驗(yàn)以及復(fù)盤之前的錯誤教訓(xùn)，繼續(xù)開展社交電商模式、無人零售-便利購項(xiàng)目，嘗試與目前主流大平臺的合作，進(jìn)一步滲透進(jìn)人們的生活。用戶留存方面，每日優(yōu)鮮可以加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)的收集與分析，了解用戶需求，優(yōu)化會員體系和運(yùn)營策略。

現(xiàn)階段每日優(yōu)鮮目前在生鮮電商市場處于領(lǐng)跑位置，但目前人們?nèi)愿?xí)慣于在美團(tuán)、餓了么、天貓生鮮、京東生鮮等平臺購買生鮮，而新加入的相同模式生鮮電商如叮咚買菜、呆蘿卜勢頭強(qiáng)勁，以及盒馬、京東到家等背靠巨頭的生鮮電商不斷擴(kuò)展其戰(zhàn)略版圖。每日優(yōu)鮮要保持其現(xiàn)有優(yōu)勢，同時尋找其差異化優(yōu)勢，并發(fā)掘用戶延伸的需求和興奮點(diǎn)來進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢。

都說一個行業(yè)的發(fā)展要看未來十年的變化，隨著80后、90后、00后逐漸成為未來10年的消費(fèi)主力軍，每日優(yōu)鮮無疑正走在趨勢之中。但是隨著越來越多生鮮電商的出現(xiàn)，傳統(tǒng)超市、菜市場的改革，未來生鮮市場的競爭定會愈加激烈，每日優(yōu)鮮將不僅要面對滲透市場的難題，更要面對來自傳統(tǒng)行業(yè)和同行業(yè)發(fā)出的挑戰(zhàn)。

由于目前消費(fèi)者的生鮮購買消費(fèi)習(xí)慣仍然在線下，各生鮮電商的出現(xiàn)其實(shí)更有利于用戶消費(fèi)習(xí)慣的盡快養(yǎng)成。因此各生鮮電商的出現(xiàn)不僅僅是挑戰(zhàn)，更是促進(jìn)行業(yè)成熟的機(jī)遇。

抓住機(jī)遇，跟緊趨勢，即是未來每日生鮮面對的最大挑戰(zhàn)。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/苗小胖 編選：網(wǎng)經(jīng)社）