來源：第一財經(jīng)
這不是王國彬第一次創(chuàng)業(yè)，卻大概率是他最后一次創(chuàng)業(yè)。2019年土巴兔被中國建筑裝飾協(xié)會評為中國建筑裝飾行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)裝修領導者，也是一家實現(xiàn)了盈利的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司。
土巴兔以“裝修就上土巴兔”的理念深入人心，在消費互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)一席之地；這家公司現(xiàn)在想做的是深耕產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。為消費者提供服務的正是裝修公司和建材公司，某種意義上，土巴兔一直在做的事是連接，用平臺連接C端用戶和B端建材商、設計師和裝修公司等，并在此基礎上為B端裝企提供供應鏈、金融等賦能服務，所以進軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是水到渠成的事。
從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
土巴兔之前，王國彬有過兩次創(chuàng)業(yè)。被問及為何選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝市場時，王國彬稱，“居住是一個超級大的市場，可以分為房地產(chǎn)、裝修家具建材、家庭入住后市場等，我選擇了中間這一段。第一我覺得它非常市場化，第二這個市場已經(jīng)足夠大，未來它可上可下。”
2018年，伴隨著騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正式拉開序幕，互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的改造如火如荼地進行著。在王國彬看來，互聯(lián)網(wǎng)對家裝行業(yè)的改造也到了非常關鍵的地步。
傳統(tǒng)家修行業(yè)的痛點非常明顯：建材價格、質(zhì)量不透明，裝修公司無故延期等。作為平臺方，土巴兔扮演的角色是家裝建材業(yè)的阿里巴巴，消費者家裝的天貓。
“土巴兔主要從機制建設、線上監(jiān)管、線下質(zhì)檢的方法推動整個產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，促進消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合，倒逼供給側(cè)去改變自己的質(zhì)量，也幫助他們更好地理解消費者的訴求。”王國彬稱。
土巴兔有線下質(zhì)檢人員，質(zhì)檢人員會對裝修的每一個關鍵節(jié)點進行質(zhì)量評估，并為用戶出具質(zhì)檢報告，從第三方的視角、用工地質(zhì)檢的專業(yè)性幫助用戶做判斷。
在土巴兔，用戶可以根據(jù)口碑選擇裝修公司。裝修公司的口碑來自其他用戶的真實反饋，過去的裝修案例、其它用戶完整的裝修日記真實可見。
裝修日記包含用戶裝修的全過程。舉例而言，敲定裝修后，用戶會在土巴兔上對裝修公司、材料商提需求，何時收到反饋也會被記錄在內(nèi)。裝修公司如果無故延期，會被平臺記錄在冊。
“土巴兔是一家把裝修日記和裝修公司關聯(lián)的平臺。裝修公司說自己好沒有用，我們保證每一個裝修日記都和合同關聯(lián)，每一個評價都和裝修合同關聯(lián)，不會有假的評價，這保證了數(shù)據(jù)的真實性。”王國彬稱。
如果說用戶代表了消費互聯(lián)網(wǎng)，裝修公司就代表了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，土巴兔在做的事情是消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的連接與融合。
在王國彬看來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要跟消費互聯(lián)網(wǎng)融合。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的價值不能僅停留在提升效率層面上，打通消費側(cè)才能為用戶提供價值；另外一方面，用戶在消費側(cè)的訴求對每一個廠家來說都是寶貴的，很多廠家愁于沒有直面消費者的機會，土巴兔為廠家提供了一個平臺。
換言之，土巴兔想用消費側(cè)用戶反饋的數(shù)據(jù)倒逼裝修公司進行供給側(cè)改革。用戶可以看到裝修公司作業(yè)的真實數(shù)據(jù)，并以數(shù)據(jù)來參考是否選擇一家裝修公司，這在一定程度上倒逼著裝修公司、材料商把服務做得更好。
獨角獸養(yǎng)成記
裝修就上土巴兔的理念深入人心，但這不足以解釋土巴兔在投資人心中的地位。行業(yè)的疑慮往往是，如果僅僅是一個撮合用戶和裝修公司的平臺，土巴兔是否很容易被競爭者超越，被后來者復制，公司的核心競爭力在哪里？
王國彬稱，土巴兔的核心競爭力在于數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)智能、網(wǎng)絡效應和價值觀四方面，四層壁壘不斷加厚，形成了土巴兔的護城河。
經(jīng)過多年發(fā)展，土巴兔在用戶心中形成了“裝修就上土巴兔”的品牌認知。在相關應用商店搜索裝修，土巴兔App會排在前列。土巴兔品牌已經(jīng)形成了護城河，而品牌建設需要時間，后來者很難追趕土巴兔。
在數(shù)據(jù)智能上，土巴兔從成立第一天起就注重用戶數(shù)據(jù)沉淀。用戶的每一次點擊都會被系統(tǒng)記錄；此外，土巴兔為設計師打造了云平臺，設計師的每一次操作都會被記錄，當設計師方案被用戶采用時，系統(tǒng)會得到正向反饋，設計師會從中受益，明白用戶偏好，在以往設計師的基礎上設計戶型。
長此以往該智能化平臺會進行深度學習，推斷出用戶喜歡什么樣的戶型。在更遠的未來，土巴兔會根據(jù)數(shù)據(jù)為業(yè)主自主生成戶型方案。在這種模式下，土巴兔不再只是撮合設計師和業(yè)主的平臺，更像是一個智能的商品推薦引擎。
“云平臺目前只是設計師在用，未來業(yè)主也可以用。每一次有人在平臺操作，都使得平臺更加符合用戶需求，不管白天晚上系統(tǒng)都在不斷進化，這才是壁壘，這是有多少錢都無法模仿和復制的，這是比品牌壁壘更厚的壁壘。”王國彬稱。如果以互聯(lián)網(wǎng)平臺來類比，土巴兔像是裝修領域的今日頭條。
網(wǎng)絡效應是指沉淀在土巴兔平臺上的關系鏈，裝修是一項涉及多角色協(xié)作的工程。裝修過程中，設計師、項目經(jīng)理、監(jiān)理、工人、材料商要同步項目進展，當他們在土巴兔上完成溝通、交易時，也會在土巴兔沉淀基于商業(yè)的關系鏈。
“設計師去另外一個平臺，項目經(jīng)理、質(zhì)檢、工人會去嗎？這些關系鏈數(shù)據(jù)他帶不走的，他之前的交易行為、溝通記錄都在土巴兔上，這些關系鏈也構(gòu)成了從業(yè)者的口碑，讓所有人都同時搬去另外一個平臺是很難的，這是比數(shù)據(jù)智能更厚的壁壘。”王國彬稱。
聽上去或許有些不可思議，但王國彬把價值觀作為土巴兔最厚的壁壘。創(chuàng)業(yè)數(shù)年，土巴兔的原始員工幾乎都留在了公司，他們相信可以通過科技把裝修變得更加美好。
“行業(yè)看上去到處都是商機，但也處處是坑。你要做的事情真的很多，你是否相信長期主義和用戶價值，這些是需要你去相信的。我們說數(shù)據(jù)智能，這個平臺打磨至今快10年時間，一直沒辦法賺錢，可你要相信，要用互聯(lián)網(wǎng)去推動價值變化，從而構(gòu)建自己的深厚壁壘。”王國彬稱。
經(jīng)緯中國合伙人肖敏稱，土巴兔創(chuàng)造的最大價值是不僅解決了信息不對稱問題，還提升了行業(yè)效率。經(jīng)緯中國2011年投資土巴兔，見證了土巴兔的成長。
優(yōu)質(zhì)公司不是靠融資存活的
護城河也是決定一家公司估值的重要因素。當一級市場錢荒、創(chuàng)業(yè)公司紛紛IPO融資時，土巴兔決定暫緩。
土巴兔不是靠補貼和融資活下來的公司。王國彬稱，裝修是一個低頻的行為，補貼在用戶決策中發(fā)揮的作用微乎其微，“沒有用戶會因為你補貼了500塊錢、1000塊錢就改變風向選擇另外一家裝修公司的，不會的。”低頻高價的特征注定了家裝并非補貼驅(qū)動的行業(yè)。
土巴兔已經(jīng)是一家能自主造血的公司。和所有交易平臺類似，土巴兔主要盈利模式是信息服務費。王國彬稱，“我們對所有廠家、合作伙伴的收費邏輯都是相同的，在降低對方成本支出的情況下，抽取部分作為信息服務費，這是我們整體的邏輯。”
以材料廠商為例，此前材料廠商銷售產(chǎn)品要經(jīng)過廠家、總經(jīng)銷商、城市經(jīng)銷商、分銷商、賣場多環(huán)節(jié)之后才到消費者。土巴兔為材料廠商提供了直接面向消費者的渠道，把中間沒必要的成本消除掉。
“很多品牌在土巴兔投廣告，土巴兔用戶對家裝有精準需求。廠家當然希望產(chǎn)品在設計師設計方案時就放在戶型圖里，而不是擺在賣場里，戶型圖已經(jīng)把用戶需要的產(chǎn)品配好了。我們幫品牌節(jié)約了營銷成本、流通成本和安裝成本，在此基礎上向品牌收取一定費用。”王國彬稱。
以水凈化廠商安吉爾為例，安吉爾集團總裁孔那表示，以前凈水器、家電、廚店企業(yè)傾向在KA（重點客戶）、互聯(lián)網(wǎng)渠道布局，但安吉爾認為凈水解決方案需要在設計、裝修過程中系統(tǒng)化地解決。購買凈水器產(chǎn)品的消費者中，70%在裝修時就有了購買，因為裝修才選擇了凈水器。
2018年，土巴兔向港交所提交招股書，但最終作了暫緩上市的決定。
“很多公司上市后交易量很小，甚至交易也還是自己回購股份。上市目的是什么，是融資，IPO是一個更加多元化的融資渠道。現(xiàn)在市場環(huán)境不是很好，我們就暫緩了IPO，土巴兔目前現(xiàn)金還是比較充裕的，”王國彬稱，“有傳聞稱我們虧損嚴重，但如果研究財報就會發(fā)現(xiàn)，這部分虧損額中，包含有同期確認大額可換股可贖回優(yōu)先股的公允價值虧損。這部分可換股可贖回優(yōu)先股將于上市后轉(zhuǎn)換為普通股，其公允價值虧損為財務記賬法則下的一次性虧損。拋除這些因素我們2017年就已經(jīng)盈利。”
20億天梯計劃賦能合作伙伴
土巴兔的目標不是自主造血，而是做大中國家裝行業(yè)，幫助行業(yè)產(chǎn)生巨頭。
數(shù)據(jù)顯示，在中國營收超過100億的裝修企業(yè)鳳毛麟角，超過50億元的不超過10家，更多的裝修企業(yè)營收低于5000萬元，裝修企業(yè)具有分散性和產(chǎn)值低的特點，讓裝修領域一直陷入“大產(chǎn)業(yè)小企業(yè)”的怪圈。
與此同時，85后、90后逐漸成為后裝修市場的主力，該人群的消費需求更追求個性化和定制化，對品質(zhì)和效率有著更高的要求，這些都是裝修企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
“未來一年，我們將用價值20億元的資源來增強裝修企業(yè)的服務能力和提升生態(tài)合作伙伴的品牌價值。”12月18日，土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin在土巴兔生態(tài)大會上揭曉了“天梯扶持計劃”。他表示，此次土巴兔將投入價值20億元的資源，用于扶持入駐平臺的裝修企業(yè)，以幫助裝企平穩(wěn)走上“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型之路。
土巴兔將投入巨額費用提升、增強裝修企業(yè)的服務能力，在平臺運營、機制運用、IT培訓交流和IT工具強賦能上加大投入，推動行業(yè)和平臺的標準建設，同時對裝企進行更有效的分級分類管理，提升商家對IT工具的使用能力和運營能力，還將上線量房IT工具等多款IT服務管理工具，從而提升裝修企業(yè)的標準化、數(shù)字化能力。
土巴兔還將通過巨大的流量和廣告、內(nèi)容扶持裝修企業(yè)，提升裝修企業(yè)的品牌曝光度，從而提升品牌價值。按照土巴兔的計劃，將搭建全方位內(nèi)容生態(tài)體系，提升PC端和移動端的內(nèi)容多樣性、實用性和創(chuàng)新性。土巴兔將加大社區(qū)化內(nèi)容運營上的投入，實現(xiàn)內(nèi)容的精準運營，為商家塑造品牌影響力。同時，將行業(yè)內(nèi)容生態(tài)全線升級至3.0時代，商家與用戶的對接更為精準，可針對差異化用戶而提供差異化的內(nèi)容素材。平臺的品牌賦能資源，也將面向商家開放，與裝企共享。
