作者：森淼
來源：網(wǎng)經(jīng)社
導(dǎo)讀：11月下旬以來，洋碼頭、亞馬遜海外購等跨境電商發(fā)起，京東國際、蘇寧國際、拼多多海淘、天貓國際、考拉海購、唯品國際等參與的“黑五”活動(dòng)促銷時(shí)間覆蓋至11月底到12月初不等。但在海外疫情的籠罩下，加之與“雙11”活動(dòng)節(jié)奏過于接近，國人對“黑五”的消費(fèi)熱度并不高。洋碼頭、亞馬遜海外購等進(jìn)口跨境電商在整個(gè)“黑五”大促中業(yè)績較為慘淡。
國內(nèi)平臺促銷一頭熱 消費(fèi)者買不買賬
作為較早成立跨境電商平臺，洋碼頭為了在“黑五”爭取先機(jī)，推出多個(gè)商家扶持政策。洋碼頭2020年黑色星期五“全球掃貨季”于11月20日開啟，直到11月30日結(jié)束，持續(xù)10天。
洋碼頭發(fā)布的“黑色星期五全球掃貨季”第一波戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，洋碼頭4天時(shí)間共舉辦了直播1742場，直播總時(shí)長達(dá)429699分鐘，橫跨四大洲28個(gè)國家，韓國免稅店、美國奧特萊斯、英國大牌折扣村、意大利古董集市等全球1000個(gè)“掃貨神地”走進(jìn)直播間。
盡管洋碼頭鉚足勁在“黑五”上大搞動(dòng)作，但平臺數(shù)據(jù)顯示，此次“黑五”大促人均消費(fèi)為1836元。這與進(jìn)口跨境電商平臺售賣的奢侈品來說，其人均消費(fèi)額并不算高。
除洋碼頭外，亞馬遜海外購的“黑五”大促也并不好過。
在國內(nèi)，亞馬遜海外購也開啟了一輪“造勢”，亞馬遜似乎希望通過"黑五"節(jié)日影響，在國內(nèi)消費(fèi)市場的恢復(fù)性增長中分一杯羹。但擺在亞馬遜海外購面前的一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)是，作為一個(gè)有濃濃美式風(fēng)格的電商節(jié)，“黑五”在國內(nèi)一直都是一個(gè)被遺忘的存在。
此外，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）發(fā)布的《2020年11月AppStore中國免費(fèi)榜（購物）TOP100》來看，洋碼頭在黑五的促銷下，排名升至第7；亞馬遜依舊處于榜單中等水平，排名為32位，較往月排名略有上升，排在蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、國美之后。
海外疫情籠罩 “黑五”促銷難開展
在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的進(jìn)口跨境電商平臺包括天貓國際、京東國際、淘寶全球購、考拉海購、洋碼頭、蘇寧國際、唯品國際、豐趣海淘、蜜芽、寶貝格子、55海淘、別樣海外購、亞馬遜海外購、五洲會(huì)、行云全球匯、海帶、海拍客、笨土豆等。
但今年的疫情卻對進(jìn)口跨境電商的發(fā)展形成了阻礙。
今年7月23日，遼寧大連檢出進(jìn)口海鮮存在新冠病毒；8月13日，巴西進(jìn)口雞翅在深圳檢出新冠病毒；9月18日，印尼進(jìn)口帶魚檢出新冠病毒....
10月18日，中國疾控宣布在青島進(jìn)口的海鮮包裝上第一次檢出活的新冠病毒，并證實(shí)接觸新冠活病毒污染的外包裝可導(dǎo)致感染，青島兩名確診工人就是在搬運(yùn)冷凍海鮮過程中感染的。據(jù)悉，這次也是全球首例，證實(shí)了新冠病毒長距離運(yùn)輸傳播的可能性。
實(shí)際上，除了冷鏈貨物意外，由于國外無癥狀感染者數(shù)量激增，再加上氣溫轉(zhuǎn)冷，發(fā)自高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的快遞包裹、信函等外包裝不能排除攜帶病毒的可能。
對于海外疫情比較嚴(yán)重的市場來說，疫情的影響下，線下門店停擺，線上"黑五"期間可能會(huì)迎來一波增長的趨勢，但對國內(nèi)消費(fèi)者而言，疫情影響下的海淘過程中，物流體驗(yàn)反而可能會(huì)更差。
一方面，疫情影響下，海外物流快遞行業(yè)的物流效率可能會(huì)受到影響，另一方面，檢驗(yàn)檢疫部門的篩查可能會(huì)讓原本就長的運(yùn)輸周期變得更長。
這些直觀的信息，讓國內(nèi)消費(fèi)者對海外郵寄商品的安全性、時(shí)效性等產(chǎn)生懷疑，進(jìn)一步降低國內(nèi)消費(fèi)者購買海外商品的熱情。
節(jié)日文化認(rèn)同感不足 “黑五”在國內(nèi)難開展
在美國，人們往往在感恩節(jié)后的星期五瘋狂購物，為圣誕的到來做準(zhǔn)備，而商家們也紛紛選擇在此時(shí)打折促銷，使得商家利潤大增。因?yàn)樯碳以诮y(tǒng)計(jì)赤字時(shí)用紅筆，統(tǒng)計(jì)盈利則用黑筆，因此被稱為“黑色星期五”。
在國內(nèi)，大多數(shù)人對黑色星期五感到陌生。根據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，在今年黑色星期五當(dāng)天（11月27日），關(guān)鍵詞黑色星期五的搜索指數(shù)僅為43690，而雙11當(dāng)天，關(guān)鍵詞雙十一搜索指數(shù)為238522。
網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自百度指數(shù)
百度指數(shù)表現(xiàn)的巨大差異背后，似乎印證著一個(gè)事實(shí)，即便在信息如此暢通的今天，作為一個(gè)土生土長的“美國購物節(jié)”，黑色星期五在國內(nèi)市場中的認(rèn)知度十分有限。
用戶認(rèn)知差異背后，其實(shí)是電商節(jié)背后的文化認(rèn)同感差異。電商造節(jié)，不單是商家們約定俗成的在某一天打折，背后其實(shí)是以文化認(rèn)同感為基礎(chǔ)，通過集體消費(fèi)行為的"符號化"進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；墓┬杵ヅ?。
京東618是京東在中關(guān)村成立的日子，是京東的周年日。雙11則是互聯(lián)網(wǎng)亞文化中“光棍節(jié)”衍化而來。
同樣，“黑五”在國外之所以能夠成為家喻戶曉的購物狂歡節(jié)，與感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方宗教文化傳統(tǒng)節(jié)日密不可分。也就是說，“黑五”其實(shí)更像是外國版的“年貨節(jié)”。但在國內(nèi)，文化認(rèn)同感的差異，則決定了“黑五”并沒有很好的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。
從商業(yè)的角度來看，黑色星期五在國內(nèi)的低認(rèn)同感與低認(rèn)知度，可能決定了其作為集體消費(fèi)行為符號的價(jià)值并不高。作為一種集體消費(fèi)行為符號，“黑五”購物節(jié)本身并沒有起到應(yīng)有的流量聚合作用。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“黑五”電商化已是全球趨勢。而今年“黑五”時(shí)間在“雙11”過去沒多久，各大平臺抓住消費(fèi)者尚未褪去的購物熱情，欲再次激起消費(fèi)者的采購欲望，吸引消費(fèi)者眼球，讓大促獲得更佳效果。
但是結(jié)果卻恰恰相反，莫岱青認(rèn)為，疫情對海外物流造成較大沖擊，消費(fèi)者在購買海外商品具有一定的警惕心。此外，在被巨頭瓜分的“雙11”流量下，消費(fèi)者前期被抑制的消費(fèi)欲望幾乎釋放完全，加之與“雙11”僅相差兩周時(shí)間，洋碼頭、亞馬遜海外購等平臺并沒有完全在這個(gè)被疫情籠罩的“黑五”大促中激起消費(fèi)者的購物欲。
