作者：宋濤 來源：TalkingData

在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展初期，以城商行、農(nóng)商行為代表的區(qū)域性金融機構(gòu)紛紛在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)端發(fā)力，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的手機銀行、直銷銀行、電子商城、企業(yè)網(wǎng)銀等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，意在結(jié)合本地資源優(yōu)勢，打造線上用戶入口，以特色服務(wù)為切入，突破互聯(lián)網(wǎng)巨頭、大行/股份行構(gòu)筑的用戶“流量墻”。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，這些產(chǎn)品均面臨著巨大的挑戰(zhàn)，一方面業(yè)務(wù)的發(fā)展存在諸多如地域人口總數(shù)、地域經(jīng)濟發(fā)展水平等的制約因素；另一方面BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、大行和股份行利用其掌握的大量場景和用戶資源逐步拓展金融服務(wù)，線上化、場景化金融服務(wù)的高滲透力威力逐漸顯現(xiàn)，區(qū)域性金融機構(gòu)的發(fā)展空間進一步被蠶食和擠壓。

如何突圍？是目前業(yè)內(nèi)熱議的話題。

結(jié)合多家互聯(lián)網(wǎng)金融、區(qū)域性金融機構(gòu)的服務(wù)經(jīng)驗，筆者認為，形成“人無我有，人有我優(yōu)”的差異化競爭優(yōu)勢是破題的關(guān)鍵所在，這就需要城商行、農(nóng)商行在目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品功能性為主的運營思路，借助數(shù)字化運營帶來的精細化、智能化的便利，高效深耕小微企業(yè)和區(qū)域個人用戶（包括農(nóng)戶），在企業(yè)服務(wù)、個人服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并打通企業(yè)服務(wù)和個人服務(wù)生態(tài)，真正成為普惠的綜合金融服務(wù)平臺。

目前各家城商行、農(nóng)商行提供的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供了比較豐富的服務(wù)和功能，總結(jié)起來，大致可以分為以下三類：

1. 線上金融服務(wù)類：手機銀行、企業(yè)網(wǎng)銀以銀行業(yè)務(wù)線上化為主，如支付、轉(zhuǎn)賬、貸款、信用卡、保險等各類個人、企業(yè)業(yè)務(wù)的線上化。直銷銀行則多定位為個人線上金融產(chǎn)品超市，提供理財、基金等金融產(chǎn)品購買、資產(chǎn)配置建議（智能投顧）等服務(wù)。

2. 電子商城類：主要作為小微企業(yè)、合作商戶等以及個人客戶的連接器，為企業(yè)側(cè)的土特產(chǎn)/商品銷售提供線上渠道的同時，也作為個人用戶積分兌換等會員權(quán)益的一部分。

3. 線上生活服務(wù)類：主要是各類生活繳費、社區(qū)商戶優(yōu)惠，以及提供圍繞諸如旅游（如，門票、餐飲、住宿……等）、教育培訓（如學雜費、課外培訓教育……等）、商旅出行（如，機票酒店預(yù)訂……等）場景的綜合服務(wù)功能。

如果從功能角度看，目前這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能非常齊備，但如果縱觀整個行業(yè)同類產(chǎn)品的情況，同質(zhì)化程度很高，另一方面運營思路大多局限在圍繞功能的推廣展開，希望解決的用戶便利性的問題，實質(zhì)上仍然是一種被動的“坐商”模式，并未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的普遍連接、以客戶為中心精細化、主動式、個性化服務(wù)的能力。

如果站在經(jīng)濟學的角度看，市場可以切分為三種角色：生產(chǎn)者（工商制造等行業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶）-金融機構(gòu)- 消費者（最終用戶）。金融機構(gòu)差異化經(jīng)營策略也主要可以從三個方面來體現(xiàn)：對生產(chǎn)側(cè)的創(chuàng)新、對消費側(cè)的創(chuàng)新，以及作為生產(chǎn)側(cè)和消費側(cè)相互融通的金融服務(wù)平臺的創(chuàng)新。

金融機構(gòu)核心是通過金融服務(wù)滿足生產(chǎn)側(cè)資金需求，但傳統(tǒng)視角是單純以金融產(chǎn)品特性來吸引生產(chǎn)側(cè)客戶，并以單客利潤來衡量業(yè)績，但區(qū)域性金融機構(gòu)面臨著巨大的競爭壓力，利率、額度、準入條件、品牌等可能并不足以吸引利潤高、風險低、規(guī)模大的生產(chǎn)側(cè)客戶，同時也容易在生產(chǎn)側(cè)、區(qū)域金融市場兩方面都造成馬太效應(yīng)，當?shù)氐男∥⑵髽I(yè)得不到很好的服務(wù)，區(qū)域性金融機構(gòu)的整體利潤空間又被擠壓。

因此目前的一種視角是：區(qū)域性金融機構(gòu)應(yīng)從深度服務(wù)小微企業(yè)、三農(nóng)，深度挖掘他們的經(jīng)營需求入手，站在整個產(chǎn)業(yè)鏈的視角上，為他們提供整體授信、整體配套服務(wù)，這個視角的優(yōu)點在于充分利用長尾效應(yīng)，從區(qū)域整體上打開經(jīng)營和利潤空間，同時也利于金融機構(gòu)整體金融服務(wù)的交叉銷售。

在這個視角下，風控和營銷的創(chuàng)新是其中的重點和難點。

對于風控而言，一方面單個小微企業(yè)/生產(chǎn)單位的風險所帶來的問題可以利用供應(yīng)鏈金融的思路進行一定程度的化解和平衡，如京東農(nóng)村金融的“京農(nóng)貸”產(chǎn)品，京東金融通過為養(yǎng)殖戶提供免息貸款作為養(yǎng)殖基金,這筆費用由京東金融直接支付給當?shù)亍芭懿诫u”管理合作社，由合作社購買雞苗、生產(chǎn)資料并在“跑步雞”樂園內(nèi)統(tǒng)一進行養(yǎng)殖；養(yǎng)殖完成后，京東生鮮回收“跑步雞”，并按照每只雞100元的價格向合作社支付回收費用，合作社再將單雞30元標準的扶貧款項支付給貧困戶，并幫助貧困戶返還京東金融的貸款。京東金融通過連接養(yǎng)殖戶/管理合作社、雞苗、生產(chǎn)資料供應(yīng)方、以及消費端，解決了產(chǎn)供銷鏈條上單點風險的問題。

值得注意的是，京東“跑步雞”的模式在區(qū)域性金融機構(gòu)值得借鑒但不能完全復(fù)制，主要原因包括：

1. 區(qū)域性金融機構(gòu)對小微企業(yè)/生產(chǎn)單位產(chǎn)供銷介入的深度不可能也不需要這么深，可以借助選取供應(yīng)鏈中核心企業(yè)、優(yōu)質(zhì)合作方來完成；金融機構(gòu)在其中的核心訴求仍然是“金融”而非“供應(yīng)鏈”，需要避免盲目背書帶來的一系列問題。

2. 區(qū)域性金融企業(yè)目前的電子商城（銷售端）由于其金融機構(gòu)的定位在運營、倉儲、物流等方面能力缺失，這些現(xiàn)實條件的制約使得電子商城本身就不應(yīng)該在電商領(lǐng)域同專業(yè)電商競爭，而應(yīng)該結(jié)合對行內(nèi)用戶群體的運營逐步引入具有獨立運營能力的小微企業(yè)入駐銀行的金融平臺。核心是將小微企業(yè)和個人用本行提供的金融服務(wù)融合起來，從而形成兩部分業(yè)務(wù)相互促進的協(xié)同效應(yīng)，增強對小微企業(yè)和對個人的粘性。（詳見后文的論述）

風控創(chuàng)新的另一方面是，單個企業(yè)的授信問題在大數(shù)據(jù)的幫助下也有了很多創(chuàng)新和突破，例如，重慶銀行面向小微企業(yè)的純線上無抵押貸款“好企貸”產(chǎn)品，以納稅人授權(quán)的涉稅數(shù)據(jù)作為主要信貸維度，在線快速為合格納稅人提供無抵押銀行貸款，解決了抵押物缺失的小微企業(yè)貸款貴、貸款難的問題。圍繞這一方面還有很多內(nèi)容可供探討，但并非本文重點，不做進一步展開。

從營銷來說，傳統(tǒng)金融機構(gòu)在企業(yè)客戶的獲取上，偏重于線下客戶經(jīng)理推進模式，這一模式對于長尾市場、小微企業(yè)來說很困難，小微企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，要求客戶經(jīng)理逐個尋找、逐個達成合作，投入產(chǎn)出比很低。因此必然需要將傳統(tǒng)的“營銷”思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\營”思維，其核心就在于將精細化和規(guī)?；@兩個看似矛盾的要求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)平衡起來。

試舉一例：通過和諸如大眾點評、美團等BtoC平臺的聯(lián)合運營，某城商行在平臺上能覆蓋到大量的小微企業(yè)，可用于拓展起小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)，這解決了規(guī)模化的問題，而精細化則由數(shù)據(jù)來解決，這些小微企業(yè)的工商信息在BtoC平臺上的運營數(shù)據(jù)（如訪問量、好評度、月銷售額……等）是評估其信用的維度之一，通過平臺的精準推送能力可以實現(xiàn)小微企業(yè)的“白名單”初篩，降低整體風險。

最后，直銷銀行、手機銀行等作為服務(wù)小微企業(yè)企業(yè)主/員工的媒介，又能為這些人提供個人金融服務(wù)，進一步增強銀行同小微企業(yè)及個人客戶的粘性。

目前大部分區(qū)域性金融機構(gòu)對個人側(cè)主要還是以銀行產(chǎn)品為核心，希望通過“精準營銷”尋找產(chǎn)品潛在用戶以滿足用戶群體的需求，這樣的模式導致各項業(yè)務(wù)的交叉銷售表現(xiàn)較弱、用戶粘度低、營銷費效比差等問題。

以投資理財功能為例，以獲客為目的的營銷活動通常以尋找有“金融理財”等大數(shù)據(jù)標簽的客戶作為目標客群，以高收益為宣傳點、通過贈送固定額度獎勵的方式向客戶推送，這種方式獲得的客戶忠誠度低，且營銷活動的費效比也不高（站在消費者的角度，重復(fù)營銷只是一種負擔）；而以現(xiàn)有客戶激活為目標的營銷活動，又通常眉毛胡子一把抓，很難深入洞察客戶的需求，導致營銷目標模糊，大部分用戶處于“散養(yǎng)”狀態(tài)，用戶歸屬感不強對平臺忠誠度低。

因而，在消費側(cè)區(qū)域性金融機構(gòu)最迫切的是要形成以用戶為中心運營體系，通過洞察和理解客戶需求來配套金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而在用戶整個生命周期里持續(xù)經(jīng)營客戶。

筆者認為，以用戶為中心的運營體系的搭建，可以分為三個階段：

1. 構(gòu)建數(shù)字化運營基礎(chǔ)能力：通過整合企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，形成用戶洞察、用戶互動、效果監(jiān)測和優(yōu)化的數(shù)字化運營閉環(huán)能力。

2. 實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品智能化升級：通過前期數(shù)據(jù)基礎(chǔ)能力的建設(shè)，進而在產(chǎn)品中融入人工智能的能力，從而實現(xiàn)主動式、智能化的產(chǎn)品升級，進一步提升平臺的用戶運營能力。

3. 形成實時化、場景化的服務(wù)生態(tài)：在前期基礎(chǔ)上，將金融服務(wù)融合到用戶場景中，提升本行產(chǎn)品、服務(wù)的交叉銷售比，以及金融服務(wù)的滲透率，從而使金融機構(gòu)有更充沛的銷售線索并具備抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機的能力。

簡要而言，數(shù)字化運營的閉環(huán)構(gòu)建可以分成下面四個階段：

1.人群洞察：使用多方數(shù)據(jù)對客戶產(chǎn)品的目標客群進行畫像，理解種子客群的興趣偏好、身份職業(yè)、人生階段、收入情況等營銷相關(guān)屬性；結(jié)合用戶畫像和產(chǎn)品特性，尋找和設(shè)計合適的營銷場景（時間、地點、行為的組合）。

2.消費者互動：基于用戶洞察，梳理不同客群的生命周期關(guān)鍵時間點，利用推送、短信、電話等多種觸達方式，設(shè)計合適內(nèi)容或活動，不同群體采用不同的觸達方式進行營銷。（具體的活動設(shè)計、話術(shù)設(shè)計需依據(jù)實際數(shù)據(jù)、預(yù)算和現(xiàn)有觸達通道確定）

3.監(jiān)測效果量化：對最小可驗證活動效果的監(jiān)測，如回流用戶數(shù)、入金金額、投資金額以及投入產(chǎn)出比等指標。

4.效果優(yōu)化：對轉(zhuǎn)化人群和非轉(zhuǎn)化人群進行深度行為分析，對比人群畫像差異，尋找投放優(yōu)化的關(guān)鍵點（offering、創(chuàng)意、人群、曝光時間……），從而形成營銷閉環(huán)，提升下一次觸達的效果。

人工智能在金融領(lǐng)域的應(yīng)用目前正出在快速發(fā)展階段，已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少創(chuàng)新的應(yīng)用。其中以智能投顧、智能客服最受關(guān)注。

目前主流的智能投顧/智能客服分成兩種：對話機器人型、資產(chǎn)配置/金融產(chǎn)品建議型，由于智能投顧/智能客服在交互層的形式比較新穎有趣，也看到一些金融機構(gòu)將智能機器人作為社交媒體上引流、品牌宣傳的一種方式。

智能投顧算法原理：

智能客服的一些應(yīng)用場景：

不論是那種類型的智能投顧，對于區(qū)域性金融機構(gòu)的意義主要是在于為客戶提供一種體驗良好的交互方式來解決客戶面對專業(yè)金融業(yè)務(wù)時會遇到的各種問題，降低客戶服務(wù)（尤其是長尾客戶）的人工成本，改善客戶體驗。

需要強調(diào)的是：智能投顧的核心是數(shù)據(jù)。

首先，交互內(nèi)容的智能化、個性化取決于對于客戶數(shù)據(jù)的精準分析（比如，客戶語音、文字、視頻的背后，主題是什么？情緒如何？意圖是什么？）及語料庫和知識圖譜的積累；

其次，經(jīng)由交互層分析出來的客戶語義，又是客戶畫像中的重要部分，從中可以提煉出客戶“未言明的需求”，為后續(xù)的營銷、服務(wù)等提供線索。最后，投顧算法也需要利用市場、客戶、產(chǎn)品等多方數(shù)據(jù)來訓練和給出建議。因此，數(shù)字化運營基礎(chǔ)能力建設(shè)的成功與否將直接關(guān)系到智能投顧/智能客服的成功與否。

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷線索的充沛程度，以及把握轉(zhuǎn)瞬即逝的商機的能力都是消費側(cè)創(chuàng)新的核心。

銷售線索和商機的發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)模式是以業(yè)務(wù)經(jīng)驗和“拍腦袋”的形式完成的，非常依賴于人的因素。而數(shù)字化運營以及智能化升級，使得金融機構(gòu)能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛連接的特性，用高效、理性的方式發(fā)現(xiàn)機會。這一過程也就是金融服務(wù)場景化的過程。

比如：某城商行利用直銷銀行線上化服務(wù)的優(yōu)勢，推出了從報名優(yōu)惠、參賽指引、選手服務(wù)、集勛章等一系列的運營活動，用趣味性、實用性兼?zhèn)涞姆绞剑隈R拉松運動人群的持續(xù)運營上做出了創(chuàng)新突破。

另一方面，也正因為互聯(lián)網(wǎng)上存在著眾多的金融服務(wù)提供者，各個金融服務(wù)提供者之間都在爭奪這些銷售線索，因此，誰能第一時間抓住客戶、切入場景，誰才能真正把握住這些銷售的機會。顯然依賴于人工來完成是不現(xiàn)實的。因而在數(shù)字化運營、智能化升級的基礎(chǔ)上，區(qū)域金融機構(gòu)完全有能力實現(xiàn)實時的場景營銷。

例如，在客戶到合作商戶消費的時候，實時推送優(yōu)惠信息，以爭取客戶用本行賬戶支付，又如，實時監(jiān)測到客戶有大額動帳的情境下，基于客戶畫像對該客戶長期、短期的偏好和意圖分析，就可以獲知客戶資金的“流失”原因，從而實時的采取相應(yīng)的挽回措施，或是對因為要購買他行高收益理財?shù)挠脩敉扑鸵豢钇ヅ涞漠a(chǎn)品，或是對要有大額消費的客戶提供消費金融、消費貸款等服務(wù)。

更進一步來說，場景化創(chuàng)新必然要求區(qū)域金融機構(gòu)具備金融產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，才能和場景自然融合，而非簡單的在咖啡店擺個二維碼，在農(nóng)村設(shè)一個農(nóng)村服務(wù)站……這樣的場景生硬植入。

試舉一個二手車抵押貸業(yè)務(wù)創(chuàng)新的例子：傳統(tǒng)的二手車抵押貸雖能線上申請，但必須依賴于線下的公估師對車輛進行價值評估，極大的制約了區(qū)域性金融機構(gòu)業(yè)務(wù)開展的覆蓋面和利潤。隨著數(shù)字化營銷和人工智能的發(fā)展，這一現(xiàn)狀有望得以改善：

利用數(shù)字營銷能力，做場景導流，幫助銀行解決大規(guī)模受眾覆蓋的問題；利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，能線上實現(xiàn)二手車價值評估；利用情景感知技術(shù)，能實現(xiàn)抵押物貸后管理中諸如“不良駕駛行為”、“人車分離”等方面的風險識別。

目前看來，多家城商行、農(nóng)商行也都有類似綜合金融服務(wù)平臺的嘗試，其形式以電子商城為主。背后的動因主要都是看中了生產(chǎn)側(cè)和消費側(cè)協(xié)同帶來的機遇。但幾乎都遇到了很多困難和問題，從商戶質(zhì)量差、客戶數(shù)量少，到物流配送等運營服務(wù)缺失或成本高，銀行背書一旦遇到消費者投訴等問題容易導致銀行品牌和聲譽受損……等等不一而足。

筆者認為，如果孤立的把這個綜合金融服務(wù)平臺當作電子商城或者金融產(chǎn)品超市之類的產(chǎn)品來看的話，問題發(fā)生是必然的：

首先，從消費側(cè)的角度來看，銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，劣勢明顯。尤其在支付、購物、生活服務(wù)等方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展迅速、市場占有率高，他們通常是在主營項目在市場已經(jīng)占有一定地位后拓展至金融服務(wù)。城商行、農(nóng)商行在缺乏數(shù)字化用戶運營能里、缺少智能化、場景化能力的前提下，電子商城對消費者的吸引力很低，必然會遇到獲客成本高、用戶數(shù)量少、客戶價值貢獻低、客戶忠誠度低的問題。

其次，從生產(chǎn)側(cè)的角度來看，小微企業(yè)及農(nóng)戶看重高流量渠道，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電商平臺包括配套運營服務(wù)發(fā)展較為完善，且市場上的消費用戶基本已經(jīng)被集中整合，在缺乏對小微企業(yè)、農(nóng)戶的服務(wù)創(chuàng)新能力（比如供應(yīng)鏈協(xié)同能力）時，必然存在優(yōu)質(zhì)商戶和商品引入難，物流等配套服務(wù)跟不上以及銀行背書所可能引發(fā)的一系列問題。這必然使得商城缺乏吸引消費者的特色產(chǎn)品，從而變成一個惡性循環(huán)。

因此要解決目前這類平臺遇到的問題，需要先從生產(chǎn)側(cè)和消費側(cè)的轉(zhuǎn)型升級開始，生產(chǎn)端和消費端的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變和升級，是城商行、農(nóng)商行實現(xiàn)企業(yè)服務(wù)、個人服務(wù)的相互融通的必要前提條件。

而以此為基礎(chǔ)推出的綜合金融服務(wù)平臺，則是使二者協(xié)同效應(yīng)最大化的增益器。具體而言，從綜合金融服務(wù)平臺角度，需要能夠：

1. 從自身消費側(cè)金融服務(wù)轉(zhuǎn)型升級入手，深入洞察和挖掘客戶需求，形成基數(shù)達到一定規(guī)模、質(zhì)量（活躍度、粘性）達到一定程度的用戶群體。例如，可以從目前支付、代繳代付、社保、公積金等業(yè)務(wù)積累的個人用戶的深入洞察入手，結(jié)合前文所述的數(shù)字化運營閉環(huán)，持續(xù)激活、經(jīng)營客群。

2. 提升生產(chǎn)側(cè)金融服務(wù)能力，通過更深入、靈活、便捷的金融服務(wù)，從而切入生產(chǎn)側(cè)供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)，逐步構(gòu)建起健康的生產(chǎn)側(cè)資源鏈條。

3. 進一步通過匹配消費者需求和生產(chǎn)側(cè)資源，在平臺上實現(xiàn)供給-需求的雙向精準匹配和精細化運營：一方面幫助優(yōu)質(zhì)商戶解決其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)客戶來源問題，另一方面根據(jù)不同個人客戶需求，能定向引入優(yōu)質(zhì)商戶資源。

綜合金融服務(wù)平臺的形式也將不單單局限于電子商城來滿足客戶的購物需求，其上可以承載多種場景，比如旅游綜合金融服務(wù)平臺，一方面能滿足生產(chǎn)端（景點、旅行社、酒店、餐飲、交通出行……等）的支付、結(jié)算、融資、客源獲取等需求，另一方面也為消費者提供了優(yōu)質(zhì)、個性化、方便舒適的旅行體驗；又如，教育綜合金融服務(wù)平臺，對接本地教育、培訓資源及學生、家長等客戶需求。

平臺的場景還可以暢想很多，但羅馬并非一日建成，城商行、農(nóng)商行等區(qū)域性金融機構(gòu)只有轉(zhuǎn)變產(chǎn)品功能性為主的運營思路，借助數(shù)字化運營帶來的精細化、智能化的便利，高效深耕小微企業(yè)和區(qū)域個人用戶（包括農(nóng)戶），在企業(yè)服務(wù)、個人服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并打通企業(yè)服務(wù)和個人服務(wù)生態(tài)，才能真正成為普惠的綜合金融服務(wù)平臺。